Chercher à atteindre le plus grand nombre de consommateurs dans une campagne n’est pas toujours l’idéal en termes de conversion. À la place, l’Account Based Marketing ou ABM est une stratégie B2B qui propose d’être plus précis. Comment ? En concentrant tous les efforts marketing sur un ensemble d’organisations susceptibles de générer le plus de revenus.
Pour en apprendre davantage sur l’Account Based Marketing, nous vous invitons à lire cet article. Dans celui-ci, nous allons nous concentrer sur la mise en place et la mesure du retour sur investissement (ROI) de cette stratégie personnalisée.
Qu’est-ce que l’Account Based Marketing ?
En gros, il s’agit de créer des campagnes personnalisées pour chacun de ses clients potentiels, avec du contenu conçu en fonction des ventes que vous souhaitez conclure avec ceux-ci.
Les avantages de l’Account Based Marketing
Une étude Forrester de 2013 montrait que 99% des investissements de marketing de masse ne généraient aucun revenu. L’ABM au contraire, grâce à son fonctionnement ciblé, permet de générer un retour sur investissement bien plus important.
Le ciblage réfléchi de l’Account Based Marketing permet une concentration des ressources sur les organisations cibles. L’ABM fait donc collaborer les équipes de vente et les marketeurs pour une plus grande efficacité.
Ajoutons qu’il est beaucoup plus aisé d’analyser une campagne car vous n’avez qu’un nombre restreint de données à traiter. Vous avez également une meilleure vision des opérations qui fonctionnent et le calcul du ROI est simplifié.
Enfin, l’ABM rend possible une communication au cas par cas, avec une personnalisation très poussée des messages et contenus proposés. En créant une relation de confiance dès les premiers échanges, cette stratégie contribue à optimiser l’expérience de vos prospects.
Selon Aberdeen, 75% des professionnels préfèrent les offres personnalisées avec un contenu pertinent pour leur activité.
Mettre en place l’Account Based Marketing
Étape 1 : identifier les entreprises cibles
La première étape consiste à identifier les entreprises les plus susceptibles d’acheter vos produits et de générer le maximum de chiffre d’affaires pour votre entreprise. Pour cela, il faut avant tout définir votre profil de prospect idéal.
Rien de bien compliqué, il vous suffit de dresser le profil d’une entreprise cible à l’aide d’une étude de marché :
- Secteur d’activité,
- Chiffre d’affaires,
- Localisation,
- Taille,
- Positionnement,
- Etc.
Une fois que le profil est défini, il ne vous reste plus qu’à chercher des entreprises correspondantes. Pour cela utilisez internet sans modération :
- Google,
- LinkedIn,
- Twitter, etc.
Si vous les possédez, servez-vous également de l’organigramme ou de la structure interne de l’entreprise.
Étape 2 : identifier les décideurs
Vous devez maintenant identifier les différents décideurs de chaque entreprise choisie :
- Chef de projet,
- PDG,
- Chef de produit,
- Manager,
- Directeur financier, etc.
Ce sont eux que vous ciblerez véritablement dans vos contenus.
Vous pouvez obtenir ces informations en consultant le site web des entreprises et en utilisant LinkedIn.
En déterminant ces acteurs, vous apprendrez à adapter vos contenus au maximum selon les canaux utilisés par les décideurs de chacune des entreprises choisies.
Étape 3 : créer du contenu personnalisé
Vient ensuite la création de contenu à haute valeur ajoutée centré sur l’entreprise cible, et non sur la vôtre comme dans une campagne classique.
Étape 4 : diffuser votre contenu
Enfin, vous devez identifier les plateformes utilisées par les décideurs de l’entreprise cible afin de diffuser votre contenu de manière optimale.
LinkedIn et Twitter sont bien sûr importants en B2B, mais ne négligez surtout pas les autres médias tels que Facebook, surtout si votre cible est freelance ou dirigeant de TPE. Quant aux jeunes start-ups, elles affectionnent particulièrement Instagram.
Étape 5 : lancer votre campagne
Une fois votre cible définie et caractérisée, votre contenu personnalisé et vos canaux de diffusion définis, il est temps de lancer votre campagne.
Il sera peut-être nécessaire d’apporter quelques modifications et améliorations à votre campagne après son lancement. Il est donc important d’être attentif à son bon déroulement, sa bonne diffusion et ses retombées pour pouvoir agir rapidement en cas de besoin.
Vous voilà prêt à lancer votre campagne d’Account Based Marketing ! La clé de sa réussite est, en quelques mots, un contenu pertinent et régulièrement renouvelé.
Quelques conseils pour mesurer le ROI de votre stratégie
Saviez-vous que 97% des spécialistes marketing ayant adopté l’ABM déclarent obtenir un meilleur retour sur investissement et générer 208% plus de revenus que toute autre stratégie ? Mais comment mesurer le rendement réel de votre investissement ? Suivez nos conseils !
1. Rassembler vos outils
Une stratégie Account Based Marketing doit comprendre des outils tels qu’un système de gestion de contenu (CMS), une solution d’analyse des données, un outil d’automatisation des emails et un système de gestion de l’information. Chacun de ces outils joue un rôle important dans l’exécution des campagnes ABM, ainsi que dans le suivi des progrès réalisés.
C’est le b.a.-ba pour mesurer son ROI.
2. Déterminer les coûts de chaque campagne
Vous devez définir les paramètres budgétaires de votre stratégie ABM. Ces derniers comprennent :
- Les heures facturables pour la création de contenus
- Le temps passé sur l’envoi des emails
- Les coûts des outils utilisés
- Les frais publicitaires
- Et toutes autres dépenses effectuées pour la mise en œuvre de votre stratégie Account Based Marketing
3. Sortir des métriques purement commerciales
La plupart des entreprises ont tendance à se concentrer sur des mesures comme les revenus, le taux de conversions ou le volume de prospects. Évidemment, ce sont des indicateurs importants, mais vous devez aussi explorer les opportunités créées suite à votre campagne Account Based Marketing.
En effet, vos contacts doivent interagir avec votre entreprise de 7 à 13 fois avant de passer au statut de leads qualifiés.
Pensez aussi à mesurer des indicateurs comme :
- le taux d’impressions,
- les niveaux d’engagement,
- le sentiment à propos de votre entreprise.
Ce qui nous amène au point suivant…
4. Suivre les indicateurs pour chaque étape du parcours d’achat
Pour mesurer le succès de l’ABM, vous devez recueillir les indicateurs les plus pertinents, à chaque étape de votre campagne. Et chaque étape présente des métriques différentes !
Les indicateurs du sommet de l’entonnoir
Au début du tunnel, il est préférable d’identifier des indicateurs de portée et d’engagement :
- Les interactions sur vos publications social media
- Le volume de visiteurs sur votre site internet
- La portée et le taux d’impression de vos campagnes / publications
- Le taux de clic sur vos publicités
À l’aide de ces mesures, vous pouvez identifier les canaux et campagnes qui génèrent le plus d’engagements, afin d’optimiser votre stratégie ABM.
Les indicateurs du milieu de l’entonnoir
Au cours de cette étape, vous devez évaluer les leads et comptes attirés par vos contenus.
Créez une liste de prospects qui ouvrent vos emails et cliquent sur les liens qu’ils contiennent, identifiez les utilisateurs qui reviennent régulièrement sur votre site web et ceux qui s’engagent de manière répétée avec vos articles, vos publications sur les réseaux sociaux, vos webinaires, etc.
Les indicateurs de fin d’entonnoir
À la fin, vous devez recueillir des données permettant de mesurer votre succès global :
- Le nombre d’opportunités créées
- Le volume et la valeur des prospects
- Le total des recettes provenant des nouveaux clients
- Le taux de conversion
Pensez également à lister les campagnes marketing qui ont généré le meilleur ROI.
Grâce à ces indicateurs, vous pouvez utiliser ces informations pour planifier vos futures campagnes ABM, et les rendre encore plus performantes !
Les tendances de l’account based marketing
Après vous avoir expliqué les rouages de l’ABM, intéressons-nous aux tendances actuelle de cette pratique en vogue.
Cela tombe bien, une enquête réalisée par Ascend2 auprès de 253 influenceurs marketing nous en apprend plus sur l’avenir proche de l’account based marketing et ce que les marketeurs devraient privilégier dans leur stratégie ABM.
Les canaux les plus efficaces pour l’ABM
Premier point sur lequel l’étude nous renseigne : quels canaux digitaux sont considérés comme les plus efficaces pour engager des prospects avec l’account based marketing ?
Voici la réponse des spécialistes marketing interrogés :
- Le contenu personnalisé (52 %) ;
- L’email segmenté (49 %) ;
- Les réseaux sociaux (45 %) ;
- Les publicités display ciblées (31 %) ;
- Un centre de ressources personnalisé (29 %) ;
- Les moteurs de recherche (29 %) ;
- Les publicités sur mobile (21 %).
Les priorités d’une stratégie ABM
L’étude nous renbseigne ensuite sur les priorités stratégiques des pratiquants de l’account based matketing :
Voici leur verdict :
- Aligner les initiatives marketing et commerciales (50 %) ;
- Attribuer les efforts marketing aux bénéfices (41 %) ;
- Scorer et cibler les prospects idéaux (41 %) ;
- Réaliser un mapping des comptes clients (38 %) ;
- Créer du contenu par segment de prospect (36 %) ;
- Obtenir et enrichir les données sur les prospects (35 %) ;
- Avoir l’appui de la direction et un budget (25 %).
Les principaux freins à l’account based marketing
Qu’en est-il des difficultés que rencontrent les expert de l’account based marketing dans la mise en œuvre de leur stratégie ?
- Attribuer l’investissement marketing aux bénéfices de l’entreprise (39 %) ;
- Aligner les initiatives commerciales et marketing (38 %) ;
- Évaluer et cibler les prospects idéaux (37 %) ;
- Obtenir l’appui et le financement de ses supérieurs (37 %) ;
- Récolter des données prospects et les enrichir (34 %) ;
- Créer du contenu pour chaque segment de prospects (34 %) ;
- Cartographier les comptes clients (30 %).
Précisons que l’étude a été menée auprès de 253 influenceurs du marketing dont :
- 53 % travaillent dans le B2B ;
- 28 % dans une entreprise B2C ;
- 19 % travaillent pour une entreprise hybride B2B/B2C.
Notre astuce
Bien entendu, n’oubliez pas de mettre en place une stratégie de fidélisation pour conserver les clients obtenus via vos campagnes Account Based Marketing. Maintenir le dialogue avec vos acheteurs vous aidera à optimiser vos offres et vos axes de communication pour vos futures opérations !
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