Comment susciter l’intérêt des clients pour vos produits ? La réponse se trouve dans la demand generation !
Cette technique consiste à accroître la notoriété de votre entreprise, auprès des clients potentiels, pour générer des ventes directes, immédiates et à long terme. S’appuyant sur des stratégies marketing entrantes et sortantes, la demand generation est désormais indispensable pour assurer la croissance de votre activité.
Nous avons attisé votre curiosité ? Parfait ! Voyons ensemble comment l’approche demand generation fonctionne, ses principales différences avec l’inbound marketing, et comment l’intégrer dans votre stratégie commerciale !
Qu’est-ce que l’approche demand generation ?
La demand generation, ou génération de la demande, porte bien son nom ! Cette stratégie vise à créer une relation de proximité entre les marques et les consommateurs, à travers des techniques marketing qui stimulent les ventes directes.
La demand generation établit une série de points de contact dont le but est de sensibiliser les clients à leurs problèmes, pour positionner votre entreprise en tant que conseiller et partenaire de confiance.
Vous ne cherchez pas uniquement à générer des conversions immédiates, mais à construire une relation sur le long terme pour favoriser une véritable fidélité à vos produits ou services.
La marque à la pomme, Apple, utilise constamment la demand generation. Pour ses nouveaux produits, elle redonne de la vigueur à ses clients existants. Elle ne souligne pas les caractéristiques techniques complexes (comme la mémoire ou la puissance du processeur), mais préfère communiquer sur l’amélioration des fonctionnalités phares, comme le rendu de l’appareil photo ou la compatibilité avec des accessoires existants.
Le but étant de créer une nouvelle demande envers ses nouveaux produits, même s’ils sont similaires aux précédents.
Demand generation VS inbound marketing : quelles sont les différences ?
Même si les approches inbound marketing et demand generation semblent similaires, elles possèdent des différences notables !
Les objectifs
La demand generation est une fonction : vous voulez générer une demande pour votre produit ou service. À cet effet, elle vise deux objectifs principaux :
- Susciter l’intérêt des consommateurs et les sensibiliser à votre offre.
- Cultiver des relations à long terme avec des prospects et des clients.
De son côté, l’inbound marketing représente la méthode par laquelle vous pouvez créer la demande. Son objectif principal est de convertir des inconnus en clients (puis en ambassadeurs de la marque) en diffusant le bon contenu, au bon endroit et au bon moment.
La demand generation, une technique axée sur les ventes
La stratégie de génération de la demande est privilégiée par les entreprises avec une culture axée sur les ventes. Elle combine aussi bien l’inbound que l’outbound marketing pour générer des conversions directes, que ce soit sur le court ou le long terme.
Cette technique consiste à donner aux clients l’impression qu’ils ont besoin de votre produit. Cela passe par une stratégie marketing globale et pro-active, qui va chercher les clients où ils se trouvent, quitte à recourir au cold calling ou à l’achat de listes, par exemple.
L’inbound marketing, une approche centrée sur le marketing
Stratégie plus passive, l’inbound marketing consiste à attirer les prospects dans votre entonnoir de vente. C’est l’une des méthodes englobées dans la demand generation.
Elle soutient la démarche pro-active, fournissant des contenus pertinents et éducatifs aux leads, afin de les accompagner durant leur parcours. L’inbound marketing utilise essentiellement des canaux digitaux (emails, réseaux sociaux, blogs, influenceurs, moteurs de recherche…) et permet d’obtenir des résultats sur le moyen et long terme.
Quels sont les bénéfices de la stratégie demand generation ?
Pourquoi implémenter une stratégie demand generation dans votre entreprise ? Pour que vous n’ayez plus aucun doute sur l’impact positif de cette technique, voyons ses principaux bénéfices.
Aligner les départements vente et marketing
Les méthodes employées par la stratégie demand generation sont un excellent moyen de combler le fossé (trop fréquent) entre le département marketing et le pôle commercial.
Des études de cas ont montré que le fait d’encourager la collaboration entre l’équipe marketing et les commerciaux augmente les transactions de 38%. La clé est de lier l’entonnoir du marketing à celui des ventes… ce que permet la stratégie demand generation !
Optimiser la sensibilisation client
La demand generation permet de vous positionner différemment auprès des clients potentiels. Plutôt que de se concentrer sur la vente de votre produit, vous le sensibilisez sur un besoin. Une fois qu’il comprend comment ce besoin affecte son entreprise ou quotidien, il sera plus réceptif aux messages de vente.
Gérer son image d’expert
En suscitant l’intérêt, vous devenez une source d’information fiable. Plus vos contenus sont pertinents et à forte valeur ajoutée, plus votre image de marque s’améliore. Au moment de prendre une décision d’achat, les prospects seront plus enclins à faire appel à une entreprise dont l’expertise est reconnue.
Attirer des prospects plus qualifiés
Une stratégie demand generation apporte des prospects très qualifiés. La raison est simple : vos efforts marketing visent à les informer sur la façon dont vous pouvez les aider. Vous les guidez tout au long de leur réflexion, en les aidant à choisir des solutions adaptées.
Cet accompagnement permet d’établir une relation de confiance, tout en informant au maximum les prospects sur ce que vous pouvez réaliser pour eux.
Après un processus aussi élaboré, les leads en savent suffisamment sur votre entreprise et vos offres pour prendre une décision plus éclairée. Au moment où ils sont transférés aux commerciaux, ils ont une plus grande probabilité d’être convertis.
6 conseils pour créer une stratégie demand generation efficace
La stratégie demand generation à mettre en œuvre diffère selon l’activité de l’entreprise et son audience. Cependant, il existe des techniques communes essentielles pour créer une demande envers vos produits ou services.
1. Définir un objectif chiffré
Avant de réfléchir aux méthodes à employer pour susciter l’intérêt de vos prospects, fixez-vous un objectif précis. Étant donné que le but est d’augmenter les ventes directes, vous devrez choisir un chiffre (un pourcentage ou un nombre).
Cela vous permettra de déterminer le nombre et le type de campagnes marketing nécessaires pour atteindre votre but, mais aussi de mesurer votre progression tout au long de l’année.
Bon à savoir : ne vous contentez pas de définir un chiffre de vente, mais aussi le nombre de leads ou prospects nécessaires.
Par exemple, si vous voulez faire 50 ventes supplémentaires et qu’il vous faut environ 3 prospects pour 1 conversion, alors vos objectifs seront :
- Générer 150 prospects additionnels.
- Réaliser 50 ventes en plus que l’année précédente.
2. Analyser les demandes des prospects
D’après une étude Accenture, les acheteurs B2B parcourent 57% du processus d’achat avant d’entrer en contact avec l’entreprise. Et selon une enquête BVA, 90% des consommateurs effectuent une recherche en ligne avant un achat.
Pour une stratégie demand generation efficace, élaborez une carte du parcours clients pour savoir comment ils entrent en contact avec votre entreprise. Analysez les données sur les mots-clés utilisés pour atterrir sur votre site ou votre blog. Vous pouvez également organiser une enquête et demander directement à vos clients actuels comment ils ont entendu parler de vos offres.
Ces informations révèlent les demandes effectuées par vos prospects et vous aident à adapter vos campagnes marketing en conséquence.
3. Adapter le contenu à chaque étape de l’entonnoir
La demande est progressive. Vous devez donc mettre en place une stratégie de contenu qui aide vos futurs clients à se renseigner et à éclairer leur décision d’achat. Idéalement, prévoyez des contenus adaptés à chaque étape du parcours :
La prise de conscience
Pour le sommet de l’entonnoir, vous avez besoin d’un contenu qui renforce la notoriété de votre entreprise, souligne un besoin et suscite le désir.
Ciblez les questions posées par vos prospects froids (à voir avec le département des ventes) à l’aide d’articles de blog, de publications sur les réseaux sociaux et de vidéos pédagogiques.
La considération
À ce stade, le prospect sait qu’il a un besoin et commence à comprendre les manières de le combler. Vous devez lui montrer que vous le comprenez, en proposant des solutions concrètes.
Les contenus à privilégier sont les livres blancs ou les guides d’achats.
La décision
Vous devez persuader le prospect que votre entreprise est le meilleur choix ! C’est le moment de diffuser des études de cas, des webinaires et des témoignages clients. Si possible, proposez également une démonstration gratuite de vos produits ou services.
Vous pourrez aussi publier des articles de blog ciblant des mots-clés avec une forte intention d’achat.
4. Améliorer l’efficacité de vos annonces grâce au ciblage de niche
Selon Google, seules 50,2% de vos annonces sont vues par votre cible. Cela signifie que la moitié du budget publicitaire ne génère pas de ROI.
Pour toucher votre audience et générer de la demande, commencez par identifier les plateformes privilégiées par votre cible. Inutile de faire des annonces partout, la clé du succès réside dans le ciblage.
En B2B, vous obtiendrez surtout des résultats sur Google Ads et LinkedIn Ads. Tandis qu’en B2C, vous pourrez tirer profit de Facebook et Instagram Ads, ainsi que de Google Ads également.
Toutes ces plateformes offrent des options publicitaires précises, permettant de toucher spécifiquement votre lead idéal.
5. Utiliser les techniques de l’Account Based Marketing (ABM)
Bien mené, l’ABM vous aide à générer de la demande auprès de vos comptes cibles en B2B. D’ailleurs, on vous en parle dans l’article « Account Based Marketing : comment mesurer son ROI ? ».
L’objectif de cette stratégie est de viser uniquement des prospects au potentiel élevé. Autrement dit : des acheteurs ou entreprises qui ont forcément besoin de vos produits ou services. Pour y parvenir :
- Élaborez une liste de comptes cibles correspondant au profil de vos buyers persona.
- Ciblez-les via différentes approches marketing : email, annonces social media, messages privés LinkedIn…
- Intégrez une forte personnalisation dans vos messages pour montrer que vous connaissez leurs besoins.
6. Créer un événement marketing
Rien de tel qu’un événement et une rencontre en face à face pour créer de la demande ! Une enquête de Bizzabo a révélé que 95 % des spécialistes marketing pensent que les événements ont un impact majeur sur la réalisation de leurs objectifs commerciaux.
En lançant vous-même votre propre conférence, salon ou atelier, vous vous positionnez comme un expert, tout en augmentant votre notoriété. Vous allez attirer des prospects qualifiés et pouvoir partager vos connaissances de manière conviviale. Ce sera l’occasion, pour eux, de vous poser des questions et de trouver des solutions à leurs problèmes. Vous aurez le temps d’expliquer comment les aider, mais aussi de les sensibiliser sur vos offres.
Un événement marketing génère des ventes directes, mais aussi des conversions plus tardives. En effet, un tel rendez-vous reste forcément ancré dans la mémoire des participants. Au moment de prendre une décision, certains prospects se souviendront de vous et seront plus enclins à vous contacter.
Notre astuce
La demand generation est indispensable pour générer des ventes. Sans demande, vous ne pourrez pas développer votre entreprise ! Pour créer ce besoin, prenez le temps d’identifier les objectifs, points de douleur et attentes de votre audience.
Vous pourrez ensuite produire des contenus qui leur parlent : du script de vente pour le cold calling aux publications sur les réseaux sociaux, en passant par les articles de blog, livres blancs, vidéos pédagogiques ou newsletters. Et pour cette seconde partie, pensez à publier une annonce sur Codeur ! Nos créateurs de contenus sont prêts à vous aider.
