Tout savoir sur le marketing cross-device

Stratégie concentrée sur l’expérience utilisateur, le cross-device se caractérise par un parcours d’achat riche et varié.

Aujourd’hui, 94% des ménages français sont équipés d’une télévision, 81% disposent d’un ordinateur et 67% possèdent un smartphone.

C’est autant de points de contact, entre vous et vos prospects, qu’il vous faut exploiter. Le marketing cross-device entre alors en jeu…

Qu’est-ce que le marketing cross-device ?

Le marketing cross-device œuvre à proposer une expérience utilisateur et un message de marque cohérents sur tous les appareils utilisés par le consommateur. Il offre une transition fluide entre les différentes versions de votre site web sur mobile, desktop, tablette ou TV connectée.

Imaginez qu’un prospect découvre votre entreprise lors de sa recherche sur ordinateur. Puis, pendant un trajet en train, il se rappelle de votre marque et décide de visiter votre site web sur son smartphone.

Plus tard, après avoir réfléchi, il aura peut-être envie d’effectuer un achat ou de télécharger votre dernier livre blanc depuis sa tablette, assis tranquillement sur son canapé.

Si vous avez mis en œuvre un marketing cross-device efficace, votre potentiel client aura vécu une expérience de navigation cohérente sur vos pages, à travers les divers terminaux. Ce qui lui aura permis de retrouver facilement les informations dont il avait besoin pour se convertir.

Multi-device VS Cross device

Tout d’abord, il convient d’éclaircir un point : le cross-device est différent du multi-device. Le premier tend vraiment à uniformiser l’expérience d’achat d’un consommateur, tout en prenant en compte les spécificités des terminaux utilisés.

Quant au multi-device, il concerne simplement le fait de communiquer sur différents canaux, sans forcément les faire interagir entre eux.

Comprenons-nous bien : à l’heure actuelle, un internaute peut repérer ses achats sur son mobile, avant de se mettre sur son ordinateur pour les valider. À cet effet, il doit pouvoir retrouver son panier ou sa wishlist sur tous ses terminaux.

C’est cela, le cross-device.

Source : FEVAD

Les avantages d’une stratégie marketing cross-device

84 % des spécialistes marketing estiment qu’une stratégie cross-device est nécessaire pour réussir. En effet, une telle technique marketing présente de nombreux atouts pour mieux comprendre le parcours d’achat, afin de le fluidifier et d’accroître les conversions.

1. Un pilotage plus efficace des dépenses marketing

Avec le marketing traditionnel, vous savez combien vous dépensez sur un canal ou une plateforme particulière. Vous connaissez aussi le retour sur investissement de vos campagnes.

Si ces informations suffisent pour piloter votre budget, elles ne donnent pas de détails sur les éléments qui garantissent la réussite de vos campagnes (et ceux qui l’entravent).

Or, le marketing cross-device vous dévoile l’effet complet et détaillé de vos dépenses marketing. Vous pouvez voir quand et où un utilisateur s’est converti, ce qui l’a poussé à faire un achat (ou à s’éloigner) et surtout, sur quelle plateforme il est passé à l’acte.

En retraçant précisément le parcours de votre prospect, à travers vos différentes campagnes et sur les divers supports utilisés, vous pouvez améliorer votre stratégie marketing complète et mieux piloter votre budget.

Par exemple, si vous savez que vos utilisateurs naviguent en premier lieu sur un ordinateur de bureau, mais qu’ils n’achètent que sur un mobile, vous savez exactement sur quelle plateforme cibler et concentrer vos dépenses.

2. Une connaissance des canaux les plus utilisés

En moyenne, les consommateurs utilisent plus de 3 appareils au quotidien. Dans un foyer, on compte environ 7 appareils.

Mais les spécialistes marketing observent généralement les informations d’un ou deux appareils maximum (mobile et desktop). Cela représente beaucoup d’opportunités et de données manquées.

Le marketing n’est pas tout noir ou tout blanc, il y a de nombreuses nuances de gris…

Avec une stratégie cross-device, vous comprenez mieux comment les prospects utilisent leurs différents terminaux pour entrer en contact avec votre entreprise. Vous observez également la fréquence à laquelle il utilise les différents canaux, ce qui vous permet de concentrer vos efforts sur les plateformes où ils passent le plus de temps.

3. Des informations détaillées sur le parcours et l’expérience client

Connaissez-vous les déclencheurs positifs ou négatifs de vos clients pendant leur parcours d’achat ? Avec le marketing cross-device, vous obtenez une image complète de l’engagement des utilisateurs.

Vous pouvez voir exactement comment ils rejoignent votre cycle de vente, mais aussi ce qui les a poussés à se convertir (campagne sur les réseaux sociaux, retargeting, encart publicitaire dans une application mobile…) ou à abandonner (call-to-action mal placé, pop-up intrusif sur mobile, formulaire à remplir…).

4. La synchronisation de l’activité des utilisateurs

Au cours du parcours client, si vos utilisateurs passent d’un terminal à un autre, vous obtenez alors des données pour 2 utilisateurs distincts au lieu d’un.

Avec une analyse cross-device, vous reliez les points et vous obtenez une cartographie complète du chemin parcouru.

Vous pouvez faire correspondre les schémas d’un utilisateur à travers tous les appareils et canaux, afin de comprendre son comportement… et prédire celui des prochains prospects.

5. Plus de conversions à chaque point de contact

Au lieu de simplement catégoriser les canaux et les plateformes à partir desquels votre public visite votre site, vous pouvez diviser l’ensemble de l’expérience en points de contact.

Ces checkpoints désignent chaque zone où les utilisateurs s’engagent avec votre marque. Ils représentent des opportunités de les cibler de manière plus directe et personnelle, afin de les encourager à poursuivre le parcours.

D’ailleurs, ils sont souvent divisés en 3 étapes : avant, pendant ou après un achat.

Un exemple de checkpoint commun serait la découverte du site, lorsque l’utilisateur arrive pour la première fois sur une de vos pages. Un autre point de contact courant est le fait d’avoir appelé ou envoyé un email à votre support client pour obtenir de l’aide (après vente) ou des conseils (avant achat).

Le marketing cross-device vous permet ainsi d’adapter votre message à chaque point de contact. Vous offrez une expérience unique à un canal spécifique, ce qui améliore l’expérience utilisateur et vous permet d’augmenter le taux de conversion.

4 étapes pour mettre en place une stratégie marketing cross-device

Lorsque vous avez établi le parcours de vos prospects, de nouvelles perspectives marketing s’ouvrent à vous ! Il est possible de mettre en place des publicités cross-device, des opérations de retargeting ou tout autre campagne promotionnelle. Vous êtes sûr de capter l’attention de vos potentiels clients, à tout moment de la journée, pour les pousser à la conversion.

C’est parti, découvrons les 4 principales étapes pour élaborer une stratégie cross-device efficace !

1. Collecter les données

Les données constituent l’épine dorsale de votre stratégie marketing cross-device.

Un outil comme Google Analytics vous dévoile des informations provenant de divers appareils utilisés par vos visiteurs. Vous saurez à quel moment vos clients préfèrent utiliser un terminal plutôt qu’un autre pour lire vos contenus, télécharger un livre blanc, s’inscrire à la newsletter, réaliser un achat, etc.

Google Analytics offre également des options de segmentation très pratiques pour observer le comportement des utilisateurs selon les terminaux.

Ces informations vous aideront à définir une stratégie marketing plus efficace, ainsi que les appareils à cibler en priorité.

2. Définir vos objectifs

Comme dans chaque stratégie marketing, la définition des objectifs est essentielle. En analysant vos données, vous comprendrez l’habitude des consommateurs. Vous devez maintenant décider des appareils à privilégier, mais surtout des résultats à obtenir pour chaque terminal.

Attention, cela ne veut pas dire qu’il faut négliger un canal. Votre objectif peut être simplement de pousser les mobinautes vers votre boutique sur desktop, si vous constatez que les conversions sont plus importantes sur un ordinateur de bureau.

3. Connaître parfaitement ses buyer personas

Impossible de mettre en place une stratégie marketing cross-device sans approfondir la connaissance de vos prospects. Vous devez établir une « carte » de leur journée type pour savoir comment ils appréhendent leur navigation. L’objectif est de savoir quand, où et comment il se connecte.

Comment récolter ses données ? Plusieurs moyens sont à votre disposition :

Le dernier point est essentiel : il existe des dispositifs, nommés DMP (Data Management Platform), qui récoltent et analysent les données issus de vos outils analytiques, de vos réseaux sociaux, de vos campagnes emailing et de votre marché en général.

La plateforme est ensuite en mesure de vous éclairer sur le parcours cross-device de vos buyers persona.

4. Créer une cartographie cross-device

La cartographie du parcours client consiste à matérialiser visuellement les interactions des clients avec votre marque. Cet exercice permet de se mettre à la place de vos consommateurs et de voir à travers leurs yeux. C’est la suite logique de l’étape précédente !

Lorsque vous cartographiez le parcours cross-device des utilisateurs, vous obtenez de précieuses informations sur la façon dont ils interagissent via chaque terminal. Cela permet de retracer leur chemin, du point A (la connaissance de votre marque / produit) au point Z (la conversion recherchée).

Vous visualisez rapidement les problèmes techniques qui entravent l’expérience utilisateur, ainsi que les bonnes pratiques qui mènent à la conversion. L’objectif étant de supprimer un maximum d’étapes entre le point A et le point Z, pour éliminer les éléments de friction et améliorer le taux de transformation.

Améliorer sa stratégie en développant un tracking cross-device

Le tracking cross-device consiste à suivre un utilisateur à travers les divers appareils dont il se sert. La différence avec la cartographie est qu’il n’agit pas sur les aspects techniques, mais bien sur les campagnes marketing qui génèrent des points de contact.

Comment tracker les utilisateurs cross-device ?

Deux techniques permettent de développer un tracking efficace :

Le tracking avec un ID utilisateur

Les réseaux sociaux se servent de cette technique. Elle consiste à attribuer un code à chaque utilisateur.

Vous devez identifier clairement un internaute via son inscription à une newsletter, le téléchargement d’un contenu ou l’achat, en lui attribuant un ID. S’il se connecte de nouveau avec un appareil, le programme de suivi reçoit une notification et peut le suivre précisément.

Le tracking avec un ID périphérique

Cette méthode de tracking cross-device n’est pas aussi précise que la première. Néanmoins, l’utilisateur n’a pas besoin de s’identifier.

Elle regroupe les adresses IP, navigateurs et applications dans un profil unique en se basant sur des algorithmes. Parmi les informations collectées, on retrouve :

Ces données ne permettent pas d’analyser l’utilisateur de manière unique, mais l’algorithme définit un profil « probable » sur chaque appareil, pour prédire des comportements et vous aider à prendre des décisions.

Quel est l’intérêt du tracking cross-device ?

Tout l’intérêt du tracking cross-device est de pouvoir créer des campagnes de retargeting performantes. En suivant un utilisateur sur tous les terminaux utilisés, vous pouvez l’accompagner à chaque instant de sa navigation.

Par exemple, imaginez qu’un visiteur consulte vos produits via son ordinateur, sans passer à l’achat. Lorsqu’il prendra son téléphone pour aller sur Facebook, vous pourrez lui afficher une publicité reprenant les produits consultés et l’incitant à valider son panier.

De manière plus générale, si vous savez que vos prospects se renseignent d’abord sur mobile, avant de passer à l’achat sur desktop, vous pourrez optimiser vos publicités display : celles qui s’affichent sur smartphone auront pour objectif de booster votre notoriété et votre visibilité, tout en drainant du trafic sur votre site internet. Sur ordinateur, vous privilégierez les publicités qui visent vos contacts et qui possèdent un objectif de conversion.

Notre astuce

Pour conclure, un dernier chiffre : en France, 45 % des achats concernent au moins 2 appareils. À l’heure où tous les consommateurs ont un smartphone vissé à leur main, tout en passant plusieurs heures par jour sur un PC, votre marketing doit évoluer. Grâce à la mise en place d’une stratégie cross-canal, vous augmentez votre visibilité, ainsi que vos conversions.

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