Etude commerce agentique : ce que pensent les marchands et les consommateurs

Les agents IA, encore marginaux dans les transactions réelles

Malgré tout le bruit médiatique autour du sujet, les agents IA ne joueraient un rôle significatif dans la sélection de produits et le passage en caisse que dans 3 % des transactions en ligne aux États-Unis et au Royaume-Uni. OpenAI avec ses capacités commerciales, Mastercard avec son infrastructure de commerce agentique, Google avec son Universal Commerce Protocol (UCP) pour Search AI Mode et Gemini, ou encore Visa avec Visa Intelligent Commerce et le Trusted Agent Protocol : tous ces acteurs en sont encore au stade de l’expérimentation en environnement contrôlé.

Un décalage marqué entre attentes et préparation

Près des trois quarts des commerçants interrogés (72 %) pensent que les consommateurs adopteront les achats pilotés par des agents plus vite que les entreprises ne seront capables de les prendre en charge.

Du côté des consommateurs, la dynamique est réelle mais inégale selon les générations. 71 % des 18-24 ans connaissent déjà les agents IA dédiés aux achats, contre seulement 19 % des 55 ans et plus. Et l’écart se retrouve dans la confiance accordée à l’IA pour finaliser un achat : 64 % des plus jeunes s’en disent à l’aise, contre 63 % des plus âgés qui s’en disent mal à l’aise.

Un consommateur sur quatre (24 %) affirme même qu’il ne serait jamais prêt à déléguer ses achats à un agent IA. L’adoption ne sera donc probablement ni rapide ni uniforme.

Côté marchands, l’avance des États-Unis sur le Royaume-Uni est nette : 82 % des commerçants américains considèrent que le commerce agentique représentera le plus grand bouleversement qu’ait connu leur secteur, contre 58 % des Britanniques, plus prudents face au risque de litiges et de chargebacks.

Un décalage aussi sur les catégories de produits concernées

Commerçants et consommateurs ne visent pas les mêmes usages en priorité. Les marchands anticipent une délégation qui démarrerait par des catégories complexes et à forte valeur : organisation de voyages (35 %), abonnements et changement de fournisseurs (33 %), produits financiers (31 %).

Les consommateurs, eux, veulent d’abord confier à l’IA les achats du quotidien à faible risque : produits alimentaires (41 %), produits pour la maison (31 %), mode (26 %), beauté (25 %). Logique : on délègue plus facilement une commande de courses qu’un investissement financier.

La responsabilité, le vrai point de blocage

C’est le nœud du problème identifié par l’étude. Quand un achat piloté par un agent IA tourne mal, qui paie ?

Les commerçants pointent en premier lieu les prestataires de paiement (35 %), puis les plateformes d’agents IA (28 %), puis eux-mêmes (22 %). Les consommateurs arrivent en dernier avec seulement 12 % des réponses.

Les consommateurs voient les choses très différemment : pour eux, c’est d’abord la plateforme d’agent IA qui devrait être responsable (38 %), suivie par les consommateurs eux-mêmes (18 %), les commerçants (10 %) et enfin les prestataires de paiement (9 %).

Ce flou généralisé sur l’imputabilité explique en grande partie pourquoi le commerce agentique reste cantonné à l’expérimentation.

Ce que les consommateurs exigent avant de faire confiance à un agent IA

L’étude liste les garde-fous jugés indispensables par les consommateurs avant d’autoriser un agent à acheter en leur nom :

• Un plafond de dépenses (30 %)
• La possibilité de révoquer l’autorisation instantanément (29 %)
• Une procédure d’annulation ou de rétractation simplifiée (28 %)
• Une validation obligatoire au-delà d’un certain montant (27 %)
• L’affichage des choix disponibles avant de finaliser l’achat (26 %)

Les commerçants semblent avoir sous-estimé l’importance de l’après-achat : alors qu’un quart des consommateurs (25 %) déclarent qu’ils cesseraient d’utiliser un agent IA si un achat s’avérait difficile à retourner ou à contester, seuls 16 % des marchands considèrent les retours et le SAV comme un frein à leur préparation.

Les Français, plus attachés à leurs marques que la moyenne mondiale

L’étude apporte une précision intéressante sur le rapport des Français à ce sujet, mais elle porte sur la fidélité aux marques plutôt que sur l’adoption du commerce agentique en tant que telle.

Interrogés sur leur volonté de laisser une IA changer de marque pour obtenir une meilleure offre, 57 % des consommateurs dans le monde s’y disent prêts. Les Français, eux, ne sont que 43 % à l’accepter, un chiffre proche de celui du Royaume-Uni (46 %) mais très en retrait par rapport aux Émirats arabes unis (71 %), à la Chine (68 %) ou au Brésil (65 %).

Autrement dit, si un agent IA devait faire ses courses à leur place, les Français resteraient parmi les plus attachés à leurs marques habituelles, plutôt que de tout arbitrer au prix. Le rapport n’indique pas de données françaises spécifiques sur la connaissance ou l’adoption globale des agents IA d’achat, contrairement à ce qui est précisé pour la Chine, le Brésil ou les Émirats arabes unis sur d’autres critères.

Trois chantiers prioritaires pour les commerçants

Le rapport recommande aux marchands de ne pas parier sur un protocole unique, le marché étant encore trop fragmenté, mais de travailler sur trois fondations :

1. Rendre le catalogue exploitable par les agents IA, avec des flux produits structurés, des métadonnées riches et des informations tarifaires claires. Les protocoles comme ACP (OpenAI) ou UCP (Google) reposent sur des données lisibles par les machines : les fiches produits les plus propres seront aussi les plus recommandées.
2. Adapter l’infrastructure de paiement aux transactions déléguées, via la tokenisation et le stockage sécurisé des identifiants, sans dépendre d’un protocole ou d’un fournisseur unique pendant cette phase encore instable.
3. Définir des politiques claires sur le comportement des agents : autorisations, contrôles de dépenses, restrictions par catégorie, gestion des litiges et cadres de consentement client explicites.

L’article “Etude commerce agentique : ce que pensent les marchands et les consommateurs” a été publié sur le site Abondance.