OpenAI lancia le pubblicità a costo per clic (CPC) in ChatGPT

OpenAI ha appena superato una tappa decisiva nella costruzione del suo modello pubblicitario: dopo aver testato annunci in CPM (costo per mille impression), la piattaforma attiva ora annunci a CPC (costo per clic) all'interno di ChatGPT. Una svolta strategica che trasforma il chatbot in un vero canale di performance, e che pone OpenAI in concorrenza diretta con Google Search.

Dal CPM al CPC: perché questo cambiamento era inevitabile

Quando OpenAI ha lanciato le sue prime pubblicità, la scelta del CPM era ovviaQuesto modello, che permette di fatturare gli inserzionisti per ogni mille impression servite, è più semplice da implementare. Non richiede infrastrutture di tracciamento dei clic e consente di coinvolgere rapidamente inserzionisti orientati alla notorietà del marchio, anche su una piattaforma con capacità di misurazione ancora limitate.

Ma il CPM presenta un tetto. Gli inserzionisti orientati alla performance, quelli che gestiscono budget in base a risultati concreti, preferiscono pagare per azioni reali, non per visualizzazioni. E questo segmento rappresenta la maggior parte della spesa pubblicitaria online. Mantenere questi inserzionisti su un modello basato sulle impressioni a tempo indefinito non era un'opzione valida.

La pressione sui prezzi ha anche accelerato le cose. Nel giro di sole dieci settimane, il CPM di ChatGPT è passato da circa 60 dollari al lancio a 25 dollari in alcuni casi, con una tendenza al ribasso. Quando il prezzo delle impression diminuisce, i ricavi generati da ciascuna di esse calano meccanicamente. Il CPC offre a OpenAI una leva di crescita pubblicitaria che non si basa più sul mantenimento artificiale dei CPM.

Come funzionano concretamente queste pubblicità CPC

Secondo screenshot dell'interfaccia del gestore pubblicitario, verificati da Digiday, gli inserzionisti possono ora ddefinire offerte comprese tra 3 e 5 dollari per clicQuesto formato coesiste con il modello CPM già in vigore, ed è distribuito progressivamente tramite una versione limitata del gestore pubblicitario.

Il passaggio al CPC cambia fondamentalmente il rapporto tra OpenAI e i suoi inserzionisti. Piuttosto che pagare per essere visibili, questi ultimi corrispondono un importo solo quando un utente interagisce effettivamente con il loro annuncio. Questo permette di allineare le spese pubblicitarie a risultati misurabili e di calcolare un ritorno sull'investimento confrontabile con quello di altri canali.

Come sottolinea Nicole Greene, vicepresidente e analista presso Gartner: questo formato permetterà agli inserzionisti di confrontare direttamente i loro risultati su OpenAI con quelli di altre grandi piattaforme pubblicitarie e di giustificare più facilmente una riallocazione del loro budget verso ChatGPT.

La vera sfida: dimostrare il valore di un clic in un contesto conversazionale

Adottare il CPC significa competere sul terreno di Google, e l'azienda di Mountain View ha impiegato anni a perfezionare questo modello. Il suo sistema d'asta si basa su segnali d'intento precisi, punteggi di qualità, la pressione dell'offerta in tempo reale e dati di retargeting. Risultato: gli inserzionisti hanno prove tangibili, trimestre dopo trimestre, che questi clic valgono quell'investimento.

OpenAI dovrà fornire le stesse garanzie. Ed è proprio qui che il compito si complica. Non tutti i clic sono uguali. Su Meta, per esempio, il costo per clic è da tre a cinque volte inferiore rispetto a Google Search, non perché l'inventario sia necessariamente di qualità inferiore, ma perché l'intento dietro quei clic è diverso. Sui social network gli utenti navigano. Su un motore di ricerca cercano qualcosa di preciso. È questo divario d'intento che giustifica il premio tariffario di Google.

La questione è dunque capire dove si posizionerà ChatGPT in questo spettro. L'argomento a favore di OpenAI si basa sulla natura conversazionale della piattaforma: l'intento si costruisce progressivamente nel corso degli scambi, nel contesto di conversazioni guidate da prompt. È un segnale d'intento diverso da quello della ricerca tradizionale, ma potenzialmente altrettanto prezioso.

Un'infrastruttura pubblicitaria in rapida costruzione

Per mantenere le sue ambizioni, OpenAI va oltre i nuovi formati. La piattaforma sta costruendo tutta l'infrastruttura necessaria a un vero business pubblicitario.

Il reclutamento del primo responsabile della misurazione pubblicitaria, posizione attualmente aperta, è il segnò più visibile. Questo profilo dovrà costruire da zero la strategia di misurazione per gli inserzionisti: definire come i report della piattaforma si articolano con i modelli di attribuzione, i test di incrementalità, la modellizzazione del mix media e la sperimentazione geografica. La persona assunta lavorerà anche con fornitori terzi di misurazione e con gruppi del settore per facilitare la valutazione di ChatGPT da parte degli inserzionisti rispetto ai loro altri acquisti media.

La rapidità con cui OpenAI si struttura è un elemento particolarmente notevole. In confronto, Uber Ads ha assunto il suo primo responsabile della misurazione, Edwin Wong, solo nel 2025, circa tre anni dopo il lancio della sua attività pubblicitaria. Da parte sua, Netflix ha iniziato a costruire il suo team di misurazione nel 2023, quasi un anno dopo l'avvio delle sue pubblicità. OpenAI invece accelera molto prima nella sua curva di sviluppo pubblicitario.

Quello che cambia per gli inserzionisti

Per i marketer, l'attivazione del CPC in ChatGPT rappresenta un'opportunità concreta per accedere in anticipo a un canale con forte potenziale di intent, prima che la concorrenza faccia salire le offerte. I primi a testare il formato godono di un vantaggio da early entrant per comprendere i meccanismi di performance propri della piattaforma.

A livello di budget, il CPC facilita l'integrazione di ChatGPT nei piani media esistenti. I team performance dispongono ora di un quadro di misurazione familiare per giustificare gli investimenti e gestire le campagne. Claire Holubowskyj, analista senior presso Enders Analysis, riassume bene questa questione: la sperimentazione del CPC da parte di OpenAI è in gran parte motivata dalla necessità di mantenere la domanda degli inserzionisti e di guadagnare la loro fiducia, in un contesto in cui i CPM sono già sotto pressione!

L'articolo «OpenAI lancia le pubblicità a costo per clic (CPC) in ChatGPT» è stato pubblicato sul sito Abbondanza.