Il content marketing oggi non ha più bisogno di dimostrare la sua efficacia: molte aziende lo usano, ne dimostrano la redditività ed è quasi arcaico parlare di inbound marketing come di un approccio particolarmente innovativo o atipico. Resta però che un tema è ancora delicato per le imprese: il contenuto video.
Troppo complesso, troppo costoso e quindi necessariamente poco redditizio: le paure sono numerose e costituiscono altrettante scuse per non investire, anche per le realtà più mature nel marketing dei contenuti. Ma fare video è davvero così complicato? Come mettere in piedi una strategia efficace… e che, soprattutto, duri nel tempo? In questa breve guida proviamo a posare le prime pietre della tua futura strategia.
Perché fare video?
Sulla carta è la domanda a cui è più semplice rispondere, eppure le risposte sono più complesse di quanto sembri. Soprattutto: leggendo tra le righe comprenderai in cosa il video si differenzia dagli altri contenuti e come questo dovrebbe condizionare la tua strategia in merito.
Piattaforme che generano audience
No, la SEO non morirà come vorrebbe quel luogo comune che gira in qualsiasi media di marketing ormai da più di un decennio. No, nemmeno i social network spariranno e non sono solo una moda: i giganti del settore sono presenti da tempo e ormai indispensabili nelle strategie marketing di molti gruppi. Tuttavia negare che una parte del pubblico si informi oggi più su TikTok e YouTube che su Google o Facebook è tanto un errore quanto fare il Cassandra.
Negli ultimi mesi TikTok è stato regolarmente descritto come il nuovo motore di ricerca di riferimento per la Gen ZTitoli abbastanza enfatici, che tuttavia riflettono una tendenza di fondo: il pubblico non si trova più esclusivamente sui siti in modo tradizionale.
Se TikTok è tuttora molto assimilato a un pubblico giovane, questa situazione sta cambiando rapidamente e lo sviluppo di media di riferimento come Les Échos o Le Monde sulla piattaforma, attraverso contenuti di alta qualità, lo dimostra bene. Svilupparsi su TikTok significa raggiungere un pubblico dove i tuoi concorrenti non sono. A lungo termine, questo potrebbe anche permetterti di raggiungere un pubblico difficilmente accessibile altrove.
Ovviamente la logica con YouTube è la stessa. La piattaforma, appartenente a Google, è però più matura, raggiunge un pubblico relativamente universale e le strategie di contenuto sono più sviluppate tra gli inserzionisti. Questo non la rende meno pertinente per raggiungere un pubblico sempre più difficile da intercettare su altre piattaforme. La diffusione dell'intelligenza artificiale, che riassumerà e anonimizza i tuoi contenuti testuali, non farà che accentuare la tendenza.
Il collegamento unico che crea
L'attaccamento a un marchio è importante: spesso è ciò che ti fa scegliere un prodotto o un servizio rispetto a un altro. È qualcosa che la maggior parte delle aziende cerca di sviluppare mettendo in risalto i propri valori, la propria storia e, in definitiva, ogni elemento che le differenzi dalla concorrenza. Alcuni attori scelgono persino di incarnare il marchio con una mascotte per renderlo simpatico e rapidamente identificabile. Resta che, in materia, Niente è meglio del video.
Per quanto possiate leggere 40 articoli scritti da uno stesso autore, è abbastanza raro sviluppare un affetto particolare per quella penna. Certo, la vostra sensibilità al suo stile di scrittura potrebbe farvi apprezzare gli articoli a lui/lei firmati, ma ciò non è minimamente paragonabile al legame creato da una squadra o da una persona che vedete ogni giorno in video.
L'esempio più eloquente è senza dubbio il presentatore televisivo. Prendiamo, per esempio, Jean-Pierre Pernaut, noto per aver condotto il telegiornale delle 13 su TF1 per oltre 30 anni. Era diventato, per molti francesi, una figura familiare; si potrebbe quasi dire che era «un membro della famiglia» per le famiglie che lo avevano seguito tutti i giorni a pranzo per anni.
A seconda delle vostre scelte in termini di contenuto video, avrete così la possibilità di instaurare una figura ricorrente che vi permetterà di incarnare il vostro marchio, di renderlo riconoscibile a livello umano e quindi di sviluppare un legame privilegiato con i vostri clienti e prospect.
Rispondere ai nuovi modi di consumare
Che lo si osservi con rammarico o in modo neutro, resta il fatto che gli articoli lunghi sembrano sempre più riservati a una nicchia disposta a investire l'energia necessaria alla loro lettura… tanto più sui supporti digitali. Produrre contenuto video, al di là della piattaforma su cui lo diffonderete, vi permette di trasmettere un contenuto facilmente fruibile, anche quando è estremamente ricco di informazioni.
Provate a trascrivere un podcast in formato scritto e capirete rapidamente perché alcuni interventi si prestano meglio ai formati audio e/o video. Anche al di là di questo esempio estremo, i formati brevi di un minuto spesso catturano l'attenzione molto più efficacemente di un equivalente testuale. Raggiungere il vostro target è una cosa; riuscire a catturarne l'attenzione una volta che arriva sul vostro contenuto è un'altra. Su questo punto, il video è generalmente un facilitatore.
Vincoli reali, ma mal valutati
Nella stragrande maggioranza dei casi, ciò che spinge le aziende a non avviarsi nella creazione video è spesso la mancanza di risorseNon è però insormontabile e, ancor più interessante: la creatività può talvolta emergere da questi vincoli.
I vincoli tecnici, spesso sopravvalutati
Il video è senz'altro più complesso da produrre rispetto a un articolo scritto. Detto questo, e torneremo su questo in un articolo dedicato ai vincoli tecnici, questi ultimi sono spesso sopravvalutati.
Per filmare, qualsiasi telecamera d’ingresso economica darà ottimi risultati purché non ambiate a diventare il prossimo Spielberg. Ancora meglio: gli smartphone oggi sono ottimi dispositivi di ripresa. 28 giorni dopo, film di Danny Boyle uscito al cinema nel 2025, è stato in parte girato con un iPhone. Se può andare bene per il cinema, dovrebbe andar bene per i vostri video aziendali.
Il software di montaggio è anche un argomento ma, anche in questo caso, non si tratta necessariamente di una questione di costo. CapCut è una soluzione molto economica, facile da usare e che non farà del prezzo del software un ostacolo. Adobe Premiere Pro può andare bene per ogni tipo di progetto, anche i più ambiziosi. La soluzione Adobe è certamente più costosa, ma rimane accessibile ed è talvolta già posseduta da aziende che hanno sottoscritto la suite del marchio americano.
I punti a cui prestare attenzione dovranno infine riguardare aspetti nei quali il risparmio può costare caro in termini di qualità percepita: audio e illuminazione. Buone notizie però: non sono le voci di spesa più importanti. Un ottimo microfono nuovo si trova intorno ai 100 € circa. Per l’illuminazione, molto dipenderà dalle condizioni in cui filmate.
I vincoli umani, i più decisivi
Il problema più grande, quando si vuole lanciarsi nella creazione di contenuti video, resta il capitale umano che si può mettere in campo. Sia per la realizzazione dei video sia per l’incarnazione, così importante e citata prima.
Produrre video richiede tempo e quindi è costoso in termini di risorse umane. Su questo non c’è magia: è difficile evitarlo e servirà un team marketing sufficientemente numeroso per permetterlo. Le competenze si possono acquisire sul campo, ancor più con la moltitudine di tutorial disponibili oggi, ma nulla può compensare il tempo necessario per la scrittura, le riprese e il montaggio. Il vero investimento è qui.
Lo avrete capito anche leggendo i vantaggi del video: avrete bisogno di una persona o di più persone per incarnare la vostra azienda. Questo è un punto particolarmente delicato perché avrete necessità di un elemento affidabile che non rischi di lasciare l’azienda dopo due mesi, altrimenti perde un po’ del suo interesse. Questa persona dovrà inoltre avere una certa legittimità per esprimersi su argomenti che richiedono competenza. Infine, non tutti si sentono a proprio agio davanti a una telecamera. Anche se si può migliorare, come qualsiasi altra abilità, non si può pretendere che un collaboratore si presti con la stessa facilità all’esercizio video che alla scrittura di un articolo di blog.
Su quest’ultimo punto la risposta richiederà una valutazione caso per caso. A seconda delle dimensioni della vostra struttura e della composizione del team, le risposte saranno diverse. L’incarnazione può venire tanto da un dirigente quanto da una o più persone dipendenti. Non esiste un approccio giusto o sbagliato, solo soluzioni più o meno adatte alle vostre ambizioni e ai vostri vincoli.
Esternalizzare tutto, un'opzione praticabile?
L’outsourcing può essere un’opzione per semplificare e per evitare molte delle limitazioni, sia tecniche sia umane. Avrete allora diverse possibilità riguardo a cosa esternalizzare:
- La strategia dei contenuti
- La costruzione/noleggio del luogo di ripresa
- Le riprese in sé
- L'incarnazione in video
- Il montaggio
- Ecc.
Ogni elemento presenta vantaggi e svantaggi e nessuna soluzione è perfetta. È però utile tenere a mente che, all’analogo di un redattore professionista esterno che alimenta il vostro blog, la vostra strategia di contenuto può basarsi su una terza persona che realizza i vostri video con la vostra collaborazione.
È inoltre un modo ancora poco comune, ma molto pertinente, di collaborare con i creatori di contenuti. Piuttosto che considerare una creatrice che ritenete rilevante come una semplice opportunità di spazio pubblicitario, a volte è molto più utile sviluppare con lei un formato specifico per la vostra azienda, sui vostri canali. La sua immagine vi sarà allora utile, ma lo sarà anche la sua esperienza in senso ampio.
Una strategia a lungo termine
Qualunque siano i vostri mezzi e le vostre scelte, dovrete evitare di cadere nell'errore che si riscontra troppo spesso nella creazione di contenuti: le belle intenzioni che durano solo sei mesi. Nessun progetto è perfetto all'inizio e le ambizioni sono generalmente più sagge quando sono modeste. Sia per il ritmo di pubblicazione che per le risorse impiegate per produrre ogni video: tenete a mente che dovete costruire una strategia che sia sostenibile nel lungo periodo.
Un canale YouTube di interviste basato su un contenuto al mese per un anno avrà più possibilità di trovare il suo pubblico rispetto a un media analogo con sei contenuti in sei settimane ma che si ferma dopo quel debutto col botto. Allo stesso modo, un podcast di interviste ripreso con un'inquadratura generale sarà forse meno soddisfacente all'inizio rispetto a un equivalente con cinque telecamere e altrettanti angoli. Resta il fatto che se ciò vi permette di ridurre drasticamente i tempi di montaggio e quindi di resistere nel tempo: la scelta meno ambiziosa è probabilmente quella che vi porterà di più nel lungo periodo.
Quali contenuti produrre?
Oltre ai mezzi, l'ostacolo principale che ricorre sulla creazione di contenuti video è spesso la famosa frase « non ho niente da raccontare ». Eppure, se la vostra struttura esiste, è perché in un modo o nell'altro ha il compito di portare qualcosa a clienti, pazienti, partner. Ci sono quindi necessariamente argomenti da sviluppare in termini di contenuto video.
SEO e contenuti video, sinergie evidenti
Per un'azienda matura nel posizionamento organico, la tentazione può essere di usare le proprie conoscenze sulle ricerche degli utenti per produrre contenuti video correlati. D'altronde, come abbiamo visto all'inizio dell'articolo, le piattaforme video sono ormai motori di ricerca e l'espressione di bisogno diretta esiste anche su YouTube o TikTok.
In molti casi, questa può rappresentare una prima strategia perfettamente praticabile. Oltre alla visibilità che otterrete su queste query quando saranno formulate sulle piattaforme video, avrete anche la possibilità di emergere nei SERP risultati Google grazie alle vostre creazioni YouTube. Una strategia che permette di fare due cose in una e che rassicura nel caso in cui l'espressione di bisogno fosse presente su Google e non su YouTube.
Attenzione però a non agire in completo mimetismo tra la tua strategia di contenuti testuali per la SEO e la tua strategia di contenuti video. L’espressione del bisogno non si formula sempre allo stesso modo. Esempio concreto: se sono molto contento di trovare rapidamente su Google un articolo con una tabella riguardante la scala di imposizione, non ho necessariamente voglia o bisogno che mi si risponda tramite un formato video.
Come per ogni contenuto, priorità al valore apportato
L’algoritmo delle piattaforme video suggerirà contenuti agli utenti, così ci si può ritrovare più vicini a una strategia tipo Google Discover che a una pura strategia SEO. Ne deriva quindi un’altra impostazione strategica che non mira a rispondere a domande dirette degli internauti ma a suscitare il loro interesse tramite un contenuto che apporti valore. È qui che il lavoro sul persona marketing prende tutto il suo senso.
Se vendo una soluzione CRM alle aziende, sarà difficile posizionarmi sulle espressioni di bisogno dirette dei miei target. Non saranno sempre formulate in modo così massiccio come lo è in realtà il mercato, e di conseguenza mi troverò presto di fronte a una concorrenza molto forte SEA come in SEO. Invece, se produco una serie di video destinati al persona decisionale nella scelta del CRM e che trattano vari argomenti di suo interesse: ho ottime probabilità di creare punti di contatto.
Ancora meglio, grazie a questi contenuti potrei non solo creare un primo canale di acquisizione, ma potrei anche sviluppare un’immagine di competenza se i miei video sono percepiti come utili e di qualità. Per effetto alone, la mia soluzione CRM beneficerà anch’essa di questa immagine. E non parlo nemmeno del vantaggio dell’incarnazione citato prima, che è perfetto per instaurare fiducia.
Il riutilizzo dei contenuti, una questione cruciale
Per la produzione di contenuti video bisogna anche pensare al loro riutilizzo. È la stessa logica di un white paper, che può essere scomposto in articoli di blog per poi alimentare una newsletter. Lo scopo è massimizzare la redditività della produzione di una materia prima costosa e, ovviamente, il video rientra perfettamente in questo quadro.
Se ho parlato molto di podcast finora, è per convinzione personale che si tratti di un esempio perfetto. Un formato video di intervista può declinarsi in podcast sulle piattaforme di ascolto. Può anche essere tagliato in sequenze tematiche, rimontato, reso più dinamico per produrre altri video. Possono essere prodotti anche estratti per YouTube Shorts, TikTok, video Instagram o anche Facebook. In breve: con un solo video di base, in realtà potrai produrne diversi e soprattutto sviluppare la presenza del tuo marchio su molte piattaforme.
Il podcast è un esempio, ma lo stesso può valere per formati differenti. Resta il fatto che vale la pena pensarci in anticipo, soprattutto se vuoi calcolare i costi e le produzioni effettive derivanti dalle riprese di un contenuto video.
Come misurare il ritorno sull'investimento?
Investimenti di marketing importanti implicano, ovviamente, la volontà di calcolare il ritorno sull'investimento. A seconda delle strategie, questo può essere ricercato in modo più o meno diretto, ma non bisogna mai perdere di vista che il video è soggetto agli stessi vincoli e limiti di altre strategie di contenuto.
Si può cercare la redditività diretta?
Nulla di più rassicurante di Google Ads. Un costo per clic, un tasso di conversione, eventualmente parametri supplementari da aggiungere come il tasso di sottoscrizione o la fidelizzazione, ma il calcolo della redditività avviene in modo relativamente semplice. Per la creazione video è abbastanza diverso.
Se pensate la vostra creazione video come una strategia di acquisizione diretta di clienti, probabilmente state già commettendo un primo errore. Il video deve essere pensato come un tassello di una strategia di inbound marketing. Sarà rassicurazione e fidelizzazione per alcuni, veicolo di notorietà per altri, o semplicemente una questione di immagine. Un discorso commerciale schietto e diretto all'interno di un contenuto spesso gli fa perdere tutto il suo valore: inutile quindi aspettarsi un calcolo di redditività così diretto come con una campagna pubblicitaria sui motori di ricerca.
Quindi, naturalmente, la vostra creazione di video, in caso di successo, permetterà un'acquisizione diretta, ma dovrebbe essere vista più come un obiettivo a lungo termine che una preoccupazione immediata. Inoltre, sarà solo un riscontro tra molti.
Ciò che può essere messo in atto
Per quanto riguarda la redditività diretta, Google Analytics sarà il vostro miglior alleato per individuare le fonti di traffico provenienti dai vostri video YouTube. Potete ovviamente collegarlo a link tracciati o anche a codici promo diffusi esclusivamente nei vostri contenuti video se la vostra attività e il vostro contenuto lo permettono. Sempre nel calcolo della redditività diretta, un modulo che chieda all'utente dove vi ha conosciuto può essere utile, oppure la sistematizzazione della domanda da parte dei vostri team commerciali.
Tuttavia, il più pertinente rimane affidarsi agli indicatori di notorietà presenti direttamente sulle piattaforme. Il numero di iscritti al vostro account, alla fine, ha poca importanza: concentratevi sulle visualizzazioni e sulla loro evoluzione. Monitorate inoltre il tempo di visualizzazione reale dei vostri contenuti e questo vi darà un'indicazione sulla pertinenza del contenuto. Alla fine, siamo abbastanza vicini agli indicatori presenti su qualsiasi altro social network classico.
Gli esempi che dovrebbero ispirarvi
Poiché a volte è complesso immaginare il futuro, presentazione di due strategie per tre attori. Approcci relativamente semplici da analizzare ma la cui efficacia è notevole.
Runwise e Finary, due esempi di competenza
Runwise è un'azienda che offre coaching per la corsa, un'attività in forte sviluppo ma dove la concorrenza è feroce. Tanto più che qui il coaching è svolto da un professionista umano e deve confrontarsi con la concorrenza più accessibile delle applicazioni.
Finary è un'app pensata per semplificare la gestione del patrimonio e degli investimenti. Un settore altrettanto competitivo in cui Finary ha sviluppato una base di oltre 500.000 utenti.
Queste due aziende, seppur sulla carta sembrino avere poco in comune, hanno costruito la loro strategia YouTube allo stesso modo: l'educazioneRunwise va a divulgare la fisiologia e i metodi di allenamento per permettere a ciascuno di sviluppare le proprie competenze in materia. Finary propone moltissimi contenuti di educazione finanziaria per gestire meglio i propri investimenti. Entrambi i canali YouTube pubblicano anche formati lunghi, podcast video, dando voce a referenti nei rispettivi settori. Sportivi e allenatori ispiranti per Runwise, imprenditori e finanziatori di successo per Finary.
In entrambi i casi, la logica è la stessa: fornire numerose competenze gratuite e ad alto valore aggiunto agli utenti senza però insistere sul discorso commerciale. Potrebbe addirittura essere percepito come l'opposto. I corridori possono benissimo costruirsi un primo allenamento coerente grazie ai contenuti di Runwise senza dover ricorrere a un coach. Per Finary, la competizione tra le conoscenze trasmesse e la loro piattaforma appare meno diretta, ma la logica può estendersi.
Resta che per Runwise come per Finary, questo permette alle aziende di sviluppare più aspetti: fiducia, affetto e un riconoscimento delle loro competenzeCosì, molti corridori si rivolgono all'azienda Runwise quando decidono di passare al coaching, perché appare logico lavorare con un coach che adotti metodi simili a quelli che li hanno spinti ad apprezzare il canale YouTube. Questo esclude automaticamente la concorrenza, pur così agguerrita in questo settore. Per quanto riguarda Finary, forte delle nuove conoscenze, l'abituale spettatore del loro canale YouTube si rivolgerà logicamente a questa piattaforma e non a un'altra quando vorrà gestire gli investimenti che ha appena effettuato.
Si noterà in entrambi i casi una vera generosità nei contenuti prodotti e un approccio che non usa alcun argomento diretto per dimostrare la serietà delle società, ma di cui i video sono prova evidente.
Leroy Merlin, la risposta all'espressione del bisogno
Con quasi 1000 video in 14 anni di attività, il canale di Leroy Merlin può sembrare difficile da analizzare a prima vista. Tuttavia, i maggiori successi del canale sono abbastanza eloquenti e risalgono ai primissimi mesi del medium video.
Si tratta di video tutorial per aiutare gli utenti a realizzare una terrazza piastrellata, installare un impianto elettrico a vista o riparare un pavimento. Nell'articolo sottolineavamo che l'espressione del bisogno non è necessariamente la stessa per i contenuti testuali e video, e Leroy Merlin sembra averlo compreso prima di tutti. I tutorial per i lavori assumono tutto il loro significato in video e i contenuti del marchio sono incredibilmente utili per il persona : la persona che desidera svolgere i lavori.
Funziona alla perfezione: se noto delle crepe su un muro di intonaco a casa mia, cercherò un tutorial per risolvere il problema. Leroy Merlin mi fornirà una spiegazione chiara e sarà quindi ovviamente da loro che acquisterò i prodotti necessari per eseguire l'operazione. Dopotutto so già che andranno bene: sono quelli mostrati nel tutorial che ho visto!
La strategia qui è quindi diversa da quella vista per le due aziende precedenti. L'approccio è concreto e utile, e questo dimostra che a seconda del settore di attività la risposta all'espressione diretta del bisogno può essere altrettanto pertinente.
L'articolo "Come definire una strategia di contenuti video per la propria azienda?" è stato pubblicato sul sito Abondance.
