Il y a bien longtemps, les marins parvenaient à s’orienter en mer grâce à une étoile très brillante, qui a la particularité d’indiquer le Nord.
Aujourd’hui, les navigateurs disposent d’instruments bien plus sophistiqués pour se repérer, mais les entreprises ont quelques leçons à tirer de ce passé lointain… Et vous, avez-vous trouvé votre propre Étoile Polaire ?
Le concept de North Star Metric (NSM), issu de la Silicon Valley, s’est imposé dans de nombreuses entreprises au cours des dernières années.
Ce principe vise à atteindre une croissance continue sur le long terme – ce qui tranche avec l’ancienne tendance, qui consistait à mener une croissance exponentielle sur le court terme, ce qui conduisait parfois à une faillite rapide.
Pour ce faire, on met en place un indicateur unique qui mesure la valeur fondamentale que l’entreprise offre à ses clients : la North Star Metric.
Objectif : améliorer sans cesse son offre pour continuer à se développer de manière qualitative.
Et, cela tombe bien, nous vous expliquons comment piloter la croissance de votre société à l’aide d’une North Star Metric.
Définition de la North Star Metric
Indicateur unique et quantifiable, la North Star Metric représente la performance de votre service ou produit sur le marché. Telle l’Etoile Polaire, elle est utilisée pour :
- Guider la prise de décision
- Établir des priorités
- Optimiser les processus internes et externes
- Créer des campagnes marketing
- Développer des stratégies data-driven
C’est l’une des métriques les plus pertinentes pour définir le succès à long terme d’une entreprise. En effet, elle se concentre sur l’aspect de votre activité qui reflète la valeur réelle que vous apportez aux clients.
Pour être efficace, votre North Star Metric doit présenter les caractéristiques suivantes :
- Exprimer la valeur
- Représenter la vision et la stratégie d’entreprise
- Être actionnable et quantifiable
Il n’y a pas de NSM unique. Elle varie selon l’entreprise et le secteur d’activité.
3 exemples de North Star Metric
Pour mieux comprendre le concept de North Star Metric, voici 3 exemples concrets, qui vont très certainement vous parler !
1. Spotify et le temps d’écoute
Comment le célèbre service de streaming musical Spotify mesure-t-il la valeur apportée à ses clients ? Par le temps d’écoute ! Voici sa North Star Metric.
Plus les utilisateurs passent du temps à écouter des morceaux sur sa plateforme, plus Spotify grandit, apporte de la valeur et améliore la durée de vie client.
Cet indicateur est très pertinent et assez facile à calculer puisque peu de variables externes l’influencent.
2. Medium et le temps de lecture
L’objectif de Medium est de redéfinir la façon dont les créateurs de contenus conçoivent la publication numérique.
D’un côté, la plateforme offre un nouveau moyen de trouver du contenu aux lecteurs, et de l’autre, elle permet aux éditeurs d’interagir différemment avec leur audience.
Pour ces raisons, Medium a choisi « le temps total de lecture » comme North Star Metric. À l’instar de Spotify, cet indicateur lui indique la valeur ajoutée transmise à ses utilisateurs. Lorsque ce temps augmente, Medium améliore sa croissance et sa rentabilité.
3. Airbnb et le nombre de nuits bookées
La North Star Metric d’Airbnb est le nombre de nuits réservées. Cet indicateur combine la valeur apportée aux clients et aux propriétaires de la plateforme. Plus il y a de nuits bookées sur le site, plus les deux partis y gagnent et renforcent leur fidélité au site.
Cet NSM permet également à Airbnb de se projeter dans l’avenir en déterminant le nombre de nuits moyennes réservées par leurs clients. Ainsi, à chaque nouvel inscrit, l’entreprise peut facilement déterminer sa valeur de vie et calculer sa croissance à long terme.
5 étapes pour définir votre North Star Metric
Le choix de votre North Star Metric repose sur 2 facteurs : votre business model et votre secteur d’activité. Assurez-vous que la métrique de votre choix conduit à des revenus, reflète la valeur du client et permette de mesurer les progrès de l’entreprise.
Pour vous aider à définir au mieux votre NSM, voici 5 étapes à respecter :
1. Trouver le moment de réussite du client
Le moment de la réussite est le résultat de votre North Star Metric. À quel instant précis, vous considérez que le client est acquis et commence son chemin vers la satisfaction ?
Pour un e-commerce, cela peut être 3 jours après que l’acheteur ait reçu sa commande, par exemple. Et pourquoi pas le moment de l’achat ? Parce que vous n’êtes pas encore certain de sa satisfaction. S’il ne contacte pas le SAV suite à la réception du colis, vous pouvez légitimement penser que le produit lui convient et définir ce laps de temps comme le « moment de réussite ».
2. Trouver la valeur ajoutée pour les clients
La NSM ne doit pas servir uniquement l’entreprise. Elle se concentre sur les atouts apportés à vos clients. Une seule action ne peut déterminer cet indicateur.
Prenons un outil comme Dropbox, par exemple. La NSM n’est pas le nombre d’inscrits au service, mais le volume d’utilisateurs actifs. C’est-à-dire le nombre de personnes qui stockent des fichiers dans Dropbox, les partagent ou les modifient directement via la version web.
3. Calculer la limite dans le temps
Votre North Star Metric doit être mesurable sur une certaine période. C’est l’exemple donné dans le premier point : l’e-commerce fixe un jour précis, après réception, pour déterminer la satisfaction client. On a parlé de 3 jours, mais cela peut être moins ou plus, en fonction des produits vendus.
Afin de calculer le timing pertinent pour votre activité, analysez le comportement de vos clients actuels. Dans le cadre de cet exemple, l’e-commerce doit évaluer les demandes de SAV reçues jusqu’ici. En moyenne, combien de temps interviennent-elles après la livraison de la commande ?
4. Bannir les facteurs externes
Dans la mesure du possible, votre North Star Metric ne doit pas dépendre de facteurs externes. Si cela est difficile, vous devrez en tenir compte dans votre calcul.
Prenons le secteur du tourisme. Celui-ci est fortement soumis à la météo, ainsi qu’au contexte politique et sanitaire. Votre NSM va donc fluctuer sur certaines périodes… L’idéal est donc de trouver une formule moyenne, qui tient compte de ces variations, pour obtenir une vision juste de votre croissance.
Bien entendu, cette formule devra certainement exclure les années 2020 et 2021, bien trop spécifiques et singulières, pour être représentatives de la croissance d’une entreprise touristique…
5. Vérifier que votre North Star Metric reflète votre croissance
À cette étape, vous devez avoir trouvé votre NSM. Cependant, il faut réaliser une dernière vérification : est-elle réellement corrélée à votre croissance ?
Par exemple, la North Star Metric de Facebook est le nombre d’utilisateurs actifs. C’est logique ! Car si le volume de membres actifs augmente, les revenus publicitaires vont également s’accroître (plus il y a d’audience à toucher, plus les enchères sont élevées et les marques promptes à dépenser).
4 conseils pour développer votre entreprise grâce à la NSM
Définir la North Star Metric, c’est bien. Savoir l’utiliser correctement pour développer sa croissance, c’est mieux ! Cap sur 6 conseils pour réussir.
1. Rassembler votre équipe autour de la North Star Metric
Dès l’instant où la croissance de votre entreprise repose sur la valeur ajoutée que vous apportez à vos clients, tous vos collaborateurs sont concernés : la NSM est l’affaire de tous.
En effet, le service marketing s’attache à faire progresser les prospects dans l’entonnoir de vente. Vos commerciaux s’occupent de convertir en clients. En parallèle, votre chef de produit s’assure de construire une offre qui répond à la demande du marché, quand votre service client se charge de fidéliser vos consommateurs.
Discutez de la North Star Metric dans toutes vos réunions et brainstormings réguliers. Vous pouvez l’épingler sur le channel Slack de l’équipe, le rappeler dans votre newsletter interne et même l’afficher en salle de réunion !
Pensez également à la mentionner lors du processus d’intégration des nouveaux employés. Ces derniers doivent immédiatement connaître l’objectif commun qui fédère toute l’équipe.
Au final, le travail de chaque collaborateur doit graviter autour de cette North Star Metric.
2. Minimiser les dépendances en décomposant la NSM
Décomposer votre North Star Metric en plusieurs métriques favorise la responsabilisation et l’appropriation au niveau individuel.
Chaque sous-métrique sera liée à une équipe pour permettre à chaque collaborateur d’établir un lien clair entre ses tâches quotidiennes et la NSM.
Prenons l’exemple d’une startup de logistique dont la North Star Metric est « le nombre de trajets quotidiens » :
- Le responsable marketing peut contribuer à cet objectif via des réductions lancées sur les réseaux sociaux, sur des trajets spécifiques.
- Le développeur web y arrive en réduisant le temps de chargement des applications, afin d’éviter les pertes d’inscription.
- Le conseiller client favorise cette réussite en étant réactif aux demandes des utilisateurs, avant ou après souscription.
3. Aligner le NSM avec les principaux KPI
Décomposez la North Star Metric et les principaux indicateurs clés de performance de l’entreprise. Identifiez les métriques qui les soutiennent et comment elles se chevauchent.
Par exemple, imaginons que pour augmenter votre chiffre d’affaires (un KPI important, vous le savez), vous deviez générer des utilisateurs actifs. C’est donc cette métrique qui va devenir la NSM pour votre entreprise (un modèle plébiscité par les réseaux sociaux).
Ainsi, en vous concentrant sur la North Star Metric, vos équipes contribuent à améliorer votre chiffre d’affaires, et donc à remplir vos objectifs d’entreprise.
4. Utiliser la North Star Metric à chaque étape du tunnel de vente
Lorsque vous êtes parvenu à déterminer votre North Star Metric, vous devez analyser les variables synergiques qui vous permettront d’obtenir de meilleurs résultats.
Ces données comprennent, en règle générale, les différentes étapes du cycle de vie du client. Celui-ci se compose de 3 étapes principales :
- Les inscriptions de nouveaux utilisateurs ;
- L’augmentation de l’engagement ;
- La rétention des utilisateurs.
En comprenant l’impact de ces variables interdépendantes sur vos taux de conversion actuels, vous obtenez des informations précieuses sur les leviers à exploiter pour développer votre North Star Metric.
Vous parviendrez à doper la croissance de votre entreprise de manière continue et pérenne.
Notre astuce
Il ne vous reste plus qu’à découvrir votre North Star Metric !
N’oubliez pas, cet indicateur est fortement lié à la valeur que vous apportez à vos clients et indirectement, à vos revenus.
Une fois déterminé, vous pourrez prendre de meilleures décisions et fédérer vos équipes autour d’un objectif commun et motivant !
Pour vous aider à réaliser cet objectif, pensez à faire appel à des freelances qualifiés !
