Content marketing dziś nie musi już niczego udowadniać: wiele firm go stosuje, wykazuje jego rentowność i niemal archaiczne wydaje się traktowanie inbound marketingu jako czegoś szczególnie nowatorskiego czy nietypowego. Pozostaje jednak temat, który wciąż jest trudny dla przedsiębiorstw: treści wideo.
Zbyt skomplikowane, zbyt drogie i więc na pewno nierentowne: obawy są liczne i stanowią wymówki, by się nie angażować, nawet dla podmiotów najbardziej dojrzałych w zakresie marketingu treści. Ale czy tworzenie wideo jest naprawdę aż tak skomplikowane? Jak wdrożyć skuteczną strategię… która, co ważniejsze, przetrwa długoterminowo? W tym krótkim poradniku spróbujemy położyć pierwsze fundamenty waszej przyszłej strategii.
Dlaczego tworzyć wideo?
Na papierze to pytanie, na które najprościej odpowiedzieć, mimo to odpowiedzi są bardziej złożone, niż się wydaje. Co więcej: czytając między wierszami zrozumiecie, czym wideo różni się od innych treści i jak to powinno warunkować waszą strategię w tym zakresie.
Platformy przyciągające odbiorców
Nie, SEO nie zginie, jak chce ten oklepany temat krążący w mediach marketingowych od ponad dekady. Nie, media społecznościowe też nie znikną i nie są tylko modą: giganci sektora działają od dawna i stały się niezbędne w strategiach marketingowych wielu firm. Jednocześnie zaprzeczanie, że część odbiorców szuka dziś informacji częściej na TikToku i YouTube niż w Google czy Facebooku, byłoby równie błędne co sianie czarnowidztwa.
W ostatnich miesiącach TikTok był regularnie opisywany jako nowa wyszukiwarka referencyjna dla pokolenia Z— nagłówki poteżne, które jednak odzwierciedlają głębszy trend: publiczność nie jest już wyłącznie pozyskiwana w tradycyjny sposób na stronach internetowych.
Jeśli TikTok wciąż kojarzy się przede wszystkim z młodą publicznością, to bardzo dynamicznie się to zmienia, a rozwój opiniotwórczych mediów takich jak Les Échos lub Le Monde na platformie, poprzez bardzo jakościowe treści, dobrze to pokazuje. Rozwój na TikToku to dotarcie do odbiorców tam, gdzie konkurencja nie jest obecna. Z czasem może to też umożliwić dotarcie do publiczności trudno dostępnej gdzie indziej.
Logika dotycząca YouTube jest oczywiście podobna. Platforma należąca do Google jest jednak bardziej dojrzała, trafia do stosunkowo uniwersalnej publiczności, a strategie treści u reklamodawców są tam bardziej dopracowane. To nie czyni jej mniej istotną, by dotrzeć do odbiorców coraz trudniejszych do osiągnięcia na innych platformach. Uogólnienie dotyczące sztucznej inteligencji, która będzie streszczać i anonimizować wasze treści tekstowe, tylko wzmocni ten trend.
Unikalne powiązanie, które to tworzy
Przywiązanie do marki ma znaczenie — często to ono skłania do wyboru jednego produktu lub usługi zamiast innego. Większość firm chce to rozwijać, eksponując swoje wartości, historię i wszelkie wyróżniki wobec konkurencji. Niektórzy sięgają nawet po personifikację marki poprzez maskotkę, by nadać jej sympatyczny, łatwo rozpoznawalny charakter. Mimo to w tej materii, Nic nie zastąpi wideo.
Możesz przeczytać 40 artykułów tego samego redaktora, a i tak rzadko zyskasz do tej osoby szczególne przywiązanie. Oczywiście twoja wrażliwość na jej styl pisania może sprawić, że polubisz odnajdywać artykuły sygnowane jej nazwiskiem, ale to nieporównywalne z więzią tworzoną przez zespół lub osobę, którą widzisz codziennie na wideo.
Najlepszym przykładem jest zapewne prezenter telewizyjny. Weźmy na przykład Jean-Pierra Pernauta, znanego z prowadzenia wiadomości o 13:00 w TF1 przez ponad 30 lat. Dla wielu Francuzów stał się postacią rozpoznawalną; można by wręcz pokusić się o stwierdzenie, że był niemal „członkiem rodziny” dla gospodarstw domowych, które oglądały go codziennie w południe przez lata.
W zależności od twoich wyborów dotyczących treści wideo, będziesz mieć możliwość ustanowienia powtarzalnej postaci, która pozwoli ci ucieleśnić markę, uczłowieczyć ją i w ten sposób nawiązać bliższą więź z klientami i potencjalnymi klientami.
Reagowanie na nowe sposoby konsumowania
Czy to smutne, czy oceniane neutralnie, trzeba przyznać, że długie artykuły wydają się coraz częściej zarezerwowane dla wąskiej grupy osób gotowych poświęcić energię na ich przeczytanie… zwłaszcza gdy mamy do czynienia z nośnikami cyfrowymi. Tworzenie treści wideo, niezależnie od platformy, na której je opublikujesz, pozwala na dostarczanie treści łatwych do przyswojenia, nawet jeśli są one niezwykle bogate w informacje.
Spróbuj przetranskrybować podcast do formy pisanej, a szybko zrozumiesz, dlaczego niektóre wypowiedzi lepiej nadają się do formatu audio i/lub wideo. Nawet poza tym skrajnym przykładem, krótkie formaty trwające minutę często potrafią przyciągnąć uwagę znacznie skuteczniej niż ich tekstowy odpowiednik. Dotarcie do twojej grupy docelowej to jedno, ale utrzymanie jej uwagi po wejściu na twoją treść to zupełnie inna sprawa. W tym zakresie wideo zazwyczaj ułatwia zadanie.
Rzeczywiste ograniczenia, ale źle oceniane
W ogromnej większości przypadków to, co powstrzymuje firmy przed rozpoczęciem produkcji wideo, to często brak środków. To jednak nie jest nieprzezwyciężalne, a co ciekawsze: kreatywność czasem potrafi zrodzić się z tych ograniczeń.
Ograniczenia techniczne, często przeceniane
W produkcji wideo jest z pewnością więcej złożoności niż w przygotowaniu artykułu pisanego. Niemniej jednak, jak omówimy to w dedykowanym artykule o ograniczeniach technicznych, często są one przeceniane.
Do nagrywania wystarczy praktycznie każdy kamera z dolnej półki da doskonałe rezultaty, o ile nie planujesz zostać kolejnym Spielbergiem. Co więcej: smartfony dziś służą jako świetne urządzenia rejestrujące. „28 dni później”, film Danny’ego Boyle’a wydany w kinach w 2025 roku, był częściowo nakręcony iPhonem. Jeśli to sprawdziło się w kinie, to sprawdzi się również w twoich firmowych materiałach wideo.
Projekt ten program do montażu to także temat, ale znów niekoniecznie kwestia kosztu. CapCut to bardzo przystępne rozwiązanie, łatwe w użyciu i które nie uczyni ceny oprogramowania przeszkodą. Adobe Premiere Pro może pasować do wszelkiego rodzaju projektów, nawet tych najbardziej ambitnych. Rozwiązanie Adobe jest co prawda droższe, ale pozostaje dostępne i czasem jest już posiadane przez firmy korzystające z pakietu tej amerykańskiej marki.
Należy zwrócić uwagę na elementy, w których oszczędność może ucierpieć na postrzeganej jakości: dźwięk i oświetlenieDobra wiadomość jednak, to nie są największe wydatki. Świetny mikrofon można kupić nowy za około 100 €. Jeśli chodzi o oświetlenie, będzie to w dużej mierze zależało od warunków, w jakich nagrywacie.
Ograniczenia ludzkie — najbardziej kluczowe
Największym problemem przy wejściu w tworzenie treści wideo pozostają zasoby ludzkie, które można zmobilizować. Zarówno do realizacji materiałów, jak i do występowania przed kamerą — co już wcześniej podkreślono — potrzebne są konkretne osoby.
Produkcja wideo wymaga czasu i jest więc kosztowna pod względem zasobów ludzkich. Nie ma tu magii: trudno się od tego uwolnić i potrzeba wystarczająco licznego zespołu marketingowego, by to umożliwić. Umiejętności można zdobywać w praktyce, zwłaszcza przy ogromie dostępnych dziś poradników, ale nic nie zastąpi czasu potrzebnego na pisanie scenariuszy, nagrania i montaż. Tu kryje się prawdziwa inwestycja.
Jak zrozumiecie czytając o zaletach wideo, będzie wam potrzebna jedna lub kilka osób, które będą reprezentować firmę. To szczególnie wrażliwy punkt, ponieważ potrzebujecie kogoś wiarygodnego, kto nie odejdzie za dwa miesiące — inaczej traci to część sensu. Osoba ta będzie też musiała posiadać pewną wiarygodność do wypowiadania się w tematach wymagających ekspertyzyWreszcie, nie wszyscy czują się swobodnie przed kamerą. Choć można się tego nauczyć, jak każdej innej umiejętności, nie można oczekiwać, że współpracownik z łatwością odnajdzie się w nagraniu wideo tak samo jak w pisaniu artykułu na bloga.
W tej kwestii odpowiedź wymaga analizy przypadku. W zależności od wielkości waszej struktury i składu zespołu, odpowiedzi będą się różnić. Reprezentacją firmy może być zarówno kadra zarządzająca, jak i jedna lub kilka zatrudnionych osób. Nie ma jednej dobrej lub złej metody, są po prostu rozwiązania bardziej lub mniej dopasowane do waszych ambicji i ograniczeń.
Zlecić wszystko na zewnątrz — czy to realna opcja?
Zlecanie na zewnątrz może być ułatwieniem, pozwalającym uniknąć wielu ograniczeń, zarówno technicznych, jak i personalnych. Wówczas będziecie mieli kilka możliwości dotyczących zadań do zlecenia:
- Strategia treści
- Budowa/wynajem miejsca zdjęć
- Sam przebieg nagrań
- Wcielenie w wideo
- Montaż
- Itp.
Każdy element ma swoje zalety i wady i żadne rozwiązanie nie jest idealne. Warto jednak pamiętać, że podobnie jak zewnętrzny redaktor dostarczający treści na bloga, wasza strategia treści może opierać się na osoba zewnętrzna tworząca wasze filmy we współpracy z wami.
To zresztą wciąż rzadko stosowany, ale bardzo trafny sposób współpracy z twórcami treści. Zamiast traktować twórczynię, którą uważacie za odpowiednią, jako zwykłą okazję do powierzchni reklamowej, często znacznie lepiej jest wspólnie z nią opracować format specyficzny dla waszej firmy, na waszych własnych kanałach. Jej wizerunek będzie wam wtedy przydatny, ale tak samo cenna będzie jej szersza ekspercka wiedza.
Strategia długoterminowa
Niezależnie od waszych możliwości i wyborów trzeba unikać pułapki, która pojawia się zbyt często przy tworzeniu treści: pięknych intencji trwających jedynie sześć miesięcy. Żaden projekt nie jest doskonały na początku, a ambicje zwykle bywają rozsądniejsze, gdy są skromne. Czy to rytm publikacji, czy środki zaangażowane w produkcję każdego filmu: miejcie na uwadze, że musicie zbudować strategię, którą da się utrzymać długoterminowo.
Kanał YouTube z serią wywiadów publikujący jedną treść miesięcznie przez rok ma większe szanse znaleźć swoją publiczność niż ten sam kanał z sześcioma materiałami w ciągu sześciu tygodni, który zakończy się po tym efektownym początku. Podobnie podcast z wywiadami nagrywany jedną kamerą z ogólnym planem może na początku być mniej satysfakcjonujący niż odpowiednik z pięcioma kamerami dającymi tyle kątów. Jednak jeśli pozwala to drastycznie skrócić czas montażu i dzięki temu wytrwać w czasie, mniej ambitny wybór najpewniej przyniesie wam więcej w dłuższej perspektywie.
Jakie treści tworzyć?
Poza środkami, główną przeszkodą, która pojawia się w kwestii tworzenia treści wideo, jest często słynne zdanie « nie mam nic do powiedzenia ». Jednak jeśli wasza struktura istnieje, to znaczy, że w taki czy inny sposób ma za zadanie wnosić coś dla klientów, pacjentów, partnerów. Zatem z pewnością są tematy do rozwinięcia w kwestii treści wideo.
SEO i treści wideo — oczywiste synergie
Dla firmy dojrzałej w zakresie pozycjonowania naturalnego pokusa może polegać na wykorzystaniu wiedzy o zapytaniach użytkowników do tworzenia powiązanych treści wideo. Nic dziwnego — jak pokazano na początku artykułu, platformy wideo są dziś wyszukiwarkami, a bezpośredne wyrażanie potrzeb występuje również na YouTube czy TikToku.
W wielu przypadkach może to stanowić pierwszą w pełni realną strategię. Poza widocznością, jaką uzyskacie w tych zapytaniach, gdy będą formułowane na platformach wideo, będziecie też mieć szanse pojawiać się w SERP Google dzięki waszym materiałom na YouTube. Strategia, która pozwala upiec dwie pieczenie na jednym ogniu i daje poczucie bezpieczeństwa na wypadek, gdyby wyrażenie potrzeby pojawiło się w Google, a nie na YouTube.
Faites toutefois attention à ne pas reproduire à l’identique votre stratégie de contenus textuels pour le SEO avec votre stratégie de contenus vidéo. L’expression du besoin ne se formule pas toujours de la même manière. Exemple concret : si je suis très content de trouver rapidement sur Google un article avec un tableau concernant le barème d’imposition, je n’ai pas forcément envie ni besoin qu’on me réponde via un format vidéo.
Jak w przypadku każdej treści, priorytetem jest dostarczanie wartości
L’algorithme des plateformes vidéo va suggérer des contenus aux utilisateurs ; on peut donc se rapprocher davantage d’une stratégie de type Google Discover que d’une stratégie SEO pure. Il en découle une autre approche stratégique qui ne vise pas à répondre aux questions directes des internautes mais à susciter leur intérêt en proposant un contenu qui leur apporte de la valeur. C’est là que le travail sur les personas marketing prend tout son sens.
Si je vends une solution CRM aux entreprises, il sera difficile de me positionner sur les expressions de besoin directes de mes cibles. Celles-ci ne seront pas toujours formulées aussi massivement que le marché réel, et en réponse je me retrouverai rapidement confronté à une forte concurrence SEA comme en SEO. En revanche, si je produis une série de vidéos à destination du persona décisionnaire sur le choix d’un CRM et traitant de divers sujets qui l’intéressent, j’ai de grandes chances de créer des points de contact.
Co więcej, dzięki tym treściom mógłbym nie tylko stworzyć pierwszy kanał pozyskiwaniamais je pourrais également développer une image d’expertise si mes vidéos sont perçues comme utiles et de qualité. Par effet de halo, ma solution CRM profitera aussi de cette image. Et je ne parle même pas du bénéfice de l’incarnation mentionné précédemment, qui sera parfait pour instaurer la confiance.
Ponowne wykorzystanie treści — kluczowe wyzwanie
Pour la production de contenu vidéo, il faut aussi penser à sa réutilisation. C’est la même logique qu’un livre blanc, qui peut être découpé en articles de blog pour ensuite alimenter une newsletter. L’objectif est de maksymalnie uczynić opłacalną produkcję kosztownego surowca i, oczywiście, wideo idealnie wpisuje się w ten kontekst.
Si j’ai beaucoup parlé de podcasts jusqu’à présent, c’est par conviction intime que c’est un exemple parfait. Un format vidéo d’interview pourra être décliné en podcast sur les plateformes d’écoute. Il pourra aussi être découpé en séquences thématiques, remonté et dynamisé pour produire d’autres vidéos. Des extraits pourront également être produits pour des YouTube Shorts, des TikTok, des vidéos Instagram ou même Facebook. En bref : avec une seule vidéo à la base, vous pourrez en réalité en produire plusieurs et surtout développer la présence de votre marque sur de nombreuses plateformes.
Le podcast est un exemple, mais cela peut s’appliquer à d’autres formats. Reste que cela mérite d’être pensé en amont, notamment si vous souhaitez calculer les coûts et les productions réelles induites par le tournage d’un contenu vidéo.
Jak zmierzyć zwrot z inwestycji?
Gdy mowa o znaczących inwestycjach marketingowych, oczywiście pojawia się chęć obliczenia zwrotu z inwestycji. W zależności od strategii można to mierzyć w sposób bardziej lub mniej bezpośredni, ale nigdy nie należy zapominać, że wideo podlega tym samym ograniczeniom i limitom co inne strategie treściowe.
Czy można dążyć do bezpośredniej rentowności?
Nic nie daje większego spokoju niż Google Ads. Koszt za kliknięcie, współczynnik konwersjitaki jak współczynnik konwersji, ewentualnie dodatkowe parametry do dodania, jak wskaźnik podpisania umowy czy lojalizacja, ale obliczanie rentowności odbywa się stosunkowo prosto. W przypadku tworzenia wideo jest to jednak dość inne.
Jeśli postrzegasz tworzenie wideo jako strategię bezpośredniego pozyskiwania klientów, prawdopodobnie popełniasz już pierwszy błąd. Wideo należy traktować jako element strategii inbound marketingu. Z jednej strony będzie to element budujący zaufanie i lojalność, dla innych nośnik rozpoznawalności, a czasem po prostu kwestia wizerunku. Bezpośredni, handlowy przekaz w treści często pozbawia ją wartości: nie warto więc oczekiwać tak bezpośredniego rachunku opłacalności jak w przypadku kampanii reklamowych w wyszukiwarkach.
Oczywiście, w przypadku sukcesu twoje wideo pozwoli na bezpośrednie pozyskanie klientów, lecz powinno to być traktowane raczej jako cel długoterminowy niż natychmiastowy priorytet. Co więcej, będzie to tylko jedno z wielu efektów.
Co można wdrożyć
Jeśli chodzi o bezpośrednią rentowność, Google Analytics będzie twoim najlepszym sojusznikiem w wykrywaniu źródeł ruchu pochodzącego z twoich filmów na YouTube.możesz to oczywiście połączyć ze śledzonymi linkami lub nawet kodami promocyjnymi rozpowszechnianymi wyłącznie w twoich materiałach wideo, jeśli działalność i treść na to pozwalają. Wciąż w kontekście obliczania bezpośredniej rentowności przydatny może być formularz pytający internautę, skąd cię poznał, lub systematyzacja tego pytania przez twoje zespoły handlowe.
Najbardziej trafne jest jednak poleganie na wskaźnikach rozpoznawalności dostępnych bezpośrednio na platformach. Liczba subskrybentów na koncie ma ostatecznie niewielkie znaczenie: skoncentruj się na wyświetleniach i ich ewolucji. Monitoruj także rzeczywisty czas oglądania twoich treści — to da ci wskazówkę co do ich trafności. Ostatecznie wskaźniki te są dość zbliżone do tych obecnych na innych tradycyjnych sieciach społecznościowych.
Przykłady, które powinny Państwa zainspirować
Ponieważ czasem trudno sobie to wyobrazić, przedstawienie dwóch strategii dla trzech podmiotów. Podejścia stosunkowo proste do analizy, lecz niezwykle skuteczne.
Runwise i Finary — dwa przykłady związane z ekspertyzą
Runwise to firma oferująca coaching biegowy, działalność w pełnym rozwoju, ale o bardzo dużej konkurencji. Tym bardziej że coaching odbywa się tu przez profesjonalnego trenera i musi konkurować z tańszymi aplikacjami.
Finary to aplikacja mająca na celu uproszczenie zarządzania majątkiem i inwestycjami. Sektor równie konkurencyjny, w którym Finary zbudował bazę ponad 500 000 użytkowników.
Te dwie firmy, choć na papierze niewiele je łączy, zbudowały swoją strategię na YouTube w ten sam sposób: edukacjaRunwise popularyzuje fizjologię i metody treningowe, by każdy mógł rozwijać swoje umiejętności w tym zakresie. Finary oferuje ogrom treści z zakresu edukacji finansowej, pomagających lepiej zarządzać inwestycjami. Obie kanały YouTube publikują także długie formaty, podcasty wideo, dając głos autorytetom w swoich branżach. Inspirujący sportowcy i trenerzy dla Runwise, przedsiębiorcy i doświadczeni finansowi eksperci dla Finary.
W obu przypadkach logika jest taka sama: dostarczać internautom wiele darmowych, wysoko wartościowych umiejętności bez konieczności forsowania przekazu komercyjnego. Mogłoby to wręcz być odebrane odwrotnie. Biegacze mogą dzięki treściom Runwise zbudować pierwszy spójny plan treningowy, nie korzystając z usług trenera. W przypadku Finary konkurencja między przekazywaną wiedzą a ich platformą wydaje się mniej bezpośrednia, ale zasada może się utrzymać.
Pozostaje, że zarówno dla Runwise, jak i dla Finary, to pozwala firmom rozwijać kilka rzeczy: zaufanie, przywiązanie emocjonalne i uznanie ich kompetencjiW ten sposób wielu biegaczy zwraca się do Runwise, gdy decydują się na coaching, bo naturalne wydaje się współpracować z trenerem stosującym metody podobne do tych, które przekonały ich do kanału YouTube. To z góry eliminuje konkurencję, choć w tym sektorze jest ona zacięta. W przypadku Finary, wzbogacony o nową wiedzę, widz ich kanału logicznie wybierze tę platformę, a nie inną, gdy będzie chciał zarządzać swoimi właśnie dokonanymi inwestycjami.
W obu przypadkach zauważymy prawdziwą hojność w produkowanych treściach oraz podejście, które nie stosuje żadnego bezpośredniego argumentu, by udowodnić powagę firm, ale których filmy dowodzą tego samego samodzielnie.
Leroy Merlin — odpowiedź na wyrażenie potrzeby
Praktycznie 1000 filmów w ciągu 14 lat, na pierwszy rzut oka sieć Leroy Merlin może wydawać się trudna do analizy. Tymczasem największe sukcesy sieci są dość wymowne i pochodzą z pierwszych miesięcy obecności wideo.
To są filmy instruktażowe, które pomagają internautom wykonać taras wyłożony kafelkami, zamontować odsłonięty obwód elektryczny czy zagruntować podłogę. Wspominaliśmy wcześniej w artykule, że wyrażenie potrzeby niekoniecznie jest takie samo w przypadku treści tekstowych i wideo, a Leroy Merlin najwyraźniej zrozumiało to przed wszystkimi. Tutoriale dotyczące prac remontowych nabierają pełnego sensu w formie wideo i treści marki są niesamowicie użyteczne dla persony : osoba chcąca wykonać prace.
To niesamowicie skuteczne: jeśli zauważę pęknięcia na tynku w moim domu, poszukam tutorialu, by rozwiązać problem. Leroy Merlin dostarczy mi jasne wyjaśnienie i logicznie to właśnie tam kupię potrzebne produkty do wykonania prac. W końcu wiem już, że będą odpowiednie: były użyte w tutorialu, który oglądałem!
Strategia różni się więc tutaj od tego, co widzieliśmy w przypadku dwóch poprzednich firm. Podejście jest konkretne i użyteczne, co pokazuje, że w zależności od sektora odpowiedź na bezpośrednie wyrażenie potrzeby może być równie trafna.
Artykuł „Jak zdefiniować strategię treści wideo dla firmy?” został opublikowany na stronie Abondance.
