Wszystko o marketingu cross-device

Strategia skoncentrowana na doświadczeniu użytkownika, cross-device charakteryzuje się bogatą i zróżnicowaną ścieżką zakupową.

Dziś, 94% francuskich gospodarstw domowych posiadają telewizor, 81% mają komputer a 67% posiada smartfon.

To tyle punktów styku między wami a waszymi potencjalnymi klientami, które trzeba wykorzystać. Wchodzi wtedy marketing cross-device…

Czym jest marketing cross-device?

Marketing cross-device dąży do zapewnienia spójnego doświadczenia użytkownika i przekazu marki na wszystkich urządzeniach używanych przez konsumenta. Zapewnia płynne przejście między różnymi wersjami twojej strony internetowej na telefonie komórkowym, komputerze stacjonarnym, tablecie czy telewizorze z dostępem do internetu.

Wyobraź sobie, że potencjalny klient odkrywa twoją firmę podczas wyszukiwania na komputerze. Potem, w trakcie podróży pociągiem, przypomina sobie o twojej marce i decyduje odwiedzić twoją stronę na swoim smartfonie.

Później, po namyśle, może zechcieć dokonać zakupu lub pobrać twój najnowszy white paper z tabletu, wygodnie siedząc na kanapie.

Jeśli wdrożyłeś skuteczny marketing cross-device, twój potencjalny klient doświadczy spójnej nawigacji na twoich stronach we wszystkich urządzeniach. Dzięki temu łatwo znajdzie informacje potrzebne do konwersji.

Multi-device kontra Cross-device

Przede wszystkim warto wyjaśnić jedną kwestię: cross-device różni się od multi-device. Pierwszy naprawdę dąży do ujednolicenia doświadczenia zakupowego konsumenta, jednocześnie uwzględniając specyfikę używanych urządzeń.

Jeśli chodzi o multi-device, dotyczy to po prostu komunikowania się na różnych kanałach, bez konieczności ich wzajemnej interakcji.

Dla jasności: obecnie internauta może wyszukać produkty na telefonie, a następnie przejść na komputer, by sfinalizować zakup. W związku z tym powinien móc znaleźć swój koszyk lub listę życzeń na wszystkich swoich urządzeniach.

To właśnie jest cross-device.

Źródło : FEVAD

Zalety strategii marketingowej cross-device

84 % Specjaliści od marketingu uważają, że strategia cross-device jest niezbędna do osiągnięcia sukcesu. Taka technika marketingowa ma wiele zalet: pozwala lepiej zrozumieć ścieżkę zakupową, usprawnić ją i zwiększyć konwersje.

1. Bardziej efektywne zarządzanie wydatkami marketingowymi

W tradycyjnym marketingu wiesz, ile wydajesz na dany kanał lub platformę. Znasz też zwrot z inwestycji swoich kampanii.

Jeśli te informacje wystarczają do zarządzania budżetem, to nie dostarczają szczegółów dotyczących elementów gwarantujących sukces kampanii (ani tych, które go uniemożliwiają).

Marketing cross-device ujawnia pełny i szczegółowy efekt twoich wydatków marketingowych. Możesz zobaczyć, kiedy i gdzie użytkownik dokonał konwersji, co skłoniło go do zakupu (lub odwrotu) i, co najważniejsze, na jakiej platformie podjął działanie.

Dokładnie odtwarzając ścieżkę twojego potencjalnego klienta przez różne kampanie i używane nośniki, możesz ulepszyć całą strategię marketingową i lepiej zarządzać budżetem.

Na przykład, jeśli wiesz, że użytkownicy najpierw przeglądają na komputerze stacjonarnym, ale kupują dopiero na telefonie, wiesz dokładnie, którą platformę należy targetować i na którą skupić wydatki.

2. Znajomość najczęściej używanych kanałów

Średnio konsumenci korzystają codziennie z ponad 3 urządzeń. W gospodarstwie domowym jest ich około 7.

Jednak specjaliści od marketingu zwykle analizują dane z maksymalnie jednego lub dwóch urządzeń (mobilnego i stacjonarnego). To oznacza wiele przegapionych możliwości i brakujących danych.

Marketing nie jest czarno-biały — istnieje wiele odcieni szarości…

Dzięki strategii cross-device lepiej rozumiesz, jak potencjalni klienci korzystają z różnych urządzeń, by nawiązać kontakt z Twoją firmą. Widoczna staje się też częstotliwość korzystania z poszczególnych kanałów, co pozwala skupić wysiłki na platformach, na których spędzają najwięcej czasu.

3. Szczegółowe informacje o ścieżce i doświadczeniu klienta

Czy znasz pozytywne i negatywne czynniki wywołujące reakcje u klientów w trakcie ich ścieżki zakupowej? Dzięki marketingowi cross-device otrzymujesz pełny obraz zaangażowania użytkowników.

Możesz zobaczyć, w jaki sposób dokładnie trafiają do Twojego lejka sprzedażowego, ale też co skłoniło ich do konwersji (kampania w mediach społecznościowych, retargeting, reklama w aplikacji mobilnej…) lub do rezygnacji (słabo umieszczone wezwanie do działania, natrętne okienko na urządzeniu mobilnym, skomplikowany formularz…).

4. Synchronizacja aktywności użytkowników

W trakcie ścieżki klienta, jeśli użytkownicy przechodzą z jednego urządzenia na drugie, otrzymujesz dane traktujące ich jak dwóch osobnych użytkowników zamiast jednego.

Dzięki analizie cross-device łączysz poszczególne punkty i uzyskujesz pełną mapę ścieżki użytkownika.

Możesz dopasować wzorce zachowań jednego użytkownika we wszystkich urządzeniach i kanałach, aby zrozumieć jego zachowanie… i przewidzieć zachowanie kolejnych potencjalnych klientów.

5. Więcej konwersji w każdym punkcie kontaktu

Zamiast jedynie kategoryzować kanały i platformy, z których Twoja publiczność odwiedza witrynę, możesz rozbić całą ścieżkę na punkty kontaktu.

Te punkty kontaktu oznaczają każde miejsce, w którym użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoją marką. Stanowią okazje do bardziej bezpośredniego i spersonalizowanego dotarcia, by zachęcić ich do kontynuowania ścieżki.

Są one często podzielone na 3 etapy: przed zakupem, w trakcie oraz po zakupie.

Przykładowym punktem kontaktu jest odkrycie strony, kiedy użytkownik wchodzi na jedną z Twoich podstron po raz pierwszy. Innym częstym punktem kontaktu jest telefon lub e‑mail do obsługi klienta w celu uzyskania pomocy (po sprzedaży) lub porad (przed zakupem).

Marketing cross-device pozwala dostosować przekaz do każdego punktu kontaktu. Oferujesz unikalne doświadczenie dla konkretnego kanału, co poprawia UX i zwiększa współczynnik konwersji.

4 etapy wdrożenia strategii marketingowej cross-device

Gdy ustalisz ścieżkę swoich potencjalnych klientów, otwierają się przed Tobą nowe możliwości marketingowe! Możesz uruchomić reklamy cross-device, działania retargetingowe lub inne kampanie promocyjne. Masz pewność, że przyciągniesz uwagę potencjalnych klientów o każdej porze dnia, by skłonić ich do konwersji.

Zaczynamy — poznajmy 4 główne etapy tworzenia skutecznej strategii cross-device!

1. Zbierać dane

Dane stanowią kręgosłup Twojej strategii marketingu cross-device.

Narzędzie takie jak Google Analytics ujawnia informacje pochodzące z różnych urządzeń używanych przez odwiedzających. Dowiesz się, kiedy Twoi klienci wolą korzystać z jednego urządzenia zamiast innego, aby czytać treści, pobrać książkę branżową, zapisać się na newsletter, dokonać zakupu itp.

Google Analytics oferuje także bardzo praktyczne opcje segmentacji umożliwiające obserwowanie zachowań użytkowników w zależności od urządzeń.

Te informacje pomogą Ci zdefiniować bardziej efektywną strategię marketingową oraz określić, które urządzenia warto priorytetowo uwzględnić.

2. Określić swoje cele

Jak w każdej strategii marketingowej, definiowanie celów jest kluczowe. Analizując dane, zrozumiesz nawyki konsumentów. Musisz teraz zdecydować, które urządzenia faworyzować, ale przede wszystkim jakie rezultaty osiągnąć dla każdego z nich.

Uwaga: to nie znaczy, że należy zaniedbywać jakiś kanał. Twoim celem może być po prostu skierowanie mobilnych użytkowników do sklepu na desktopie, jeśli zauważysz, że konwersje są wyższe na komputerze stacjonarnym.

3. Dokładnie poznać swoje buyer personas

Niemożliwe jest wdrożenie strategii marketingu cross-device bez pogłębienia wiedzy o swoich potencjalnych klientach. Musisz opracować „mapę” ich typowego dnia, aby zrozumieć, jak podchodzą do swojej nawigacji. Celem jest wiedzieć, kiedy, gdzie i jak się łączą.

Jak zbierać te dane? Masz do dyspozycji kilka sposobów:

Ostatni punkt jest kluczowy: istnieją rozwiązania zwane DMP (Data Management Platform), które zbierają i analizują dane pochodzące z Twoich narzędzi analitycznych, z mediów społecznościowych, z kampanii e-mailingowych oraz z rynku w ogóle.

Platforma jest następnie w stanie przybliżyć Ci ścieżkę cross-device Twoich person klientów.

4. Tworzenie mapowania cross‑device

Mapowanie ścieżki klienta polega na wizualnym zobrazowaniu interakcji klientów z Twoją marką. To ćwiczenie pozwala postawić się na miejscu konsumentów i spojrzeć ich oczami. To logiczna kontynuacja poprzedniego kroku!

Gdy mapujesz ścieżkę cross-device użytkowników, otrzymujesz cenne informacje o tym, jak wchodzą w interakcje za pośrednictwem poszczególnych urządzeń. Pozwala to odtworzyć ich drogę od punktu A (poznanie Twojej marki/produktu) do punktu Z (pożądana konwersja).

Szybko zauważysz problemy techniczne utrudniające doświadczenie użytkownika oraz dobre praktyki prowadzące do konwersji. Celem jest usunięcie jak największej liczby etapów między punktem A a punktem Z, aby wyeliminować elementy tarcia i poprawić współczynnik konwersji.

Ulepszyć strategię poprzez wdrożenie śledzenia cross-device

Tracking cross-device polega na śledzeniu użytkownika przez różne urządzenia, z których korzysta. Różnica w stosunku do mapowania polega na tym, że nie dotyczy kwestii technicznych, lecz kampanii marketingowych generujących punkty styku.

Jak śledzić użytkowników cross‑device?

Dwie techniki pozwalają opracować skuteczny tracking:

Tracking z identyfikatorem użytkownika

Portale społecznościowe korzystają z tej techniki. Polega ona na przypisaniu kodu każdemu użytkownikowi.

Musisz wyraźnie zidentyfikować internautę poprzez zapis do newslettera, pobranie treści lub zakup, przypisując mu ID. Jeśli ponownie zaloguje się z urządzenia, program śledzący otrzyma powiadomienie i będzie mógł go precyzyjnie śledzić.

Tracking z identyfikatorem urządzenia

Ta metoda śledzenia cross-device nie jest tak precyzyjna jak pierwsza. Jednak użytkownik nie musi się identyfikować.

Łączy adresy IP, przeglądarki i aplikacje w jeden profil, opierając się na algorytmach. Wśród zbieranych informacji znajdują się:

Te dane nie pozwalają na jednoznaczną analizę użytkownika, ale algorytm określa „prawdopodobny” profil dla każdego urządzenia, aby przewidzieć zachowania i pomóc w podejmowaniu decyzji.

Jakie są korzyści ze śledzenia cross‑device?

Cały sens trackingu cross-device polega na możliwości tworzenia skutecznych kampanii retargetingowych. Śledząc użytkownika na wszystkich używanych urządzeniach, możesz towarzyszyć mu na każdym etapie jego nawigacji.

Na przykład wyobraź sobie, że odwiedzający przegląda Twoje produkty na komputerze, nie dokonując zakupu. Gdy weźmie telefon i wejdzie na Facebooka, będziesz mógł wyświetlić mu reklamę z produktami, które oglądał, zachęcając go do sfinalizowania koszyka.

Ogólnie rzecz biorąc, jeśli wiesz, że Twoi potencjalni klienci najpierw sprawdzają informacje na urządzeniach mobilnych, a dopiero potem dokonują zakupu na komputerze, możesz zoptymalizować Twoje reklamy displayowe : te, które wyświetlają się na smartfonie, będą miały na celu zwiększenie rozpoznawalności i widoczności oraz kierowanie ruchu na Twoją stronę. Na komputerze będziesz faworyzować reklamy skierowane do Twoich kontaktów i mające na celu konwersję.

Nasza wskazówka

Na koniec jeszcze jedna liczba: we Francji 45% zakupów obejmuje przynajmniej 2 urządzenia. W czasie, gdy wszyscy konsumenci mają smartfon przyklejony do ręki, a jednocześnie spędzają kilka godzin dziennie przy komputerze, Twój marketing musi się rozwijać. Dzięki wdrożeniu strategii cross-kanał zwiększasz swoją widoczność oraz konwersje.

Gotowy przejść na marketing cross-kanałowy? Nie wahaj się skorzystać z pomocy naszych freelancerów i Opublikuj teraz ogłoszenie na Codeur.com !