OpenAI lanza los anuncios de coste por clic (CPC) en ChatGPT

OpenAI acaba de superar una etapa decisiva en la construcción de su modelo publicitario: tras haber probado anuncios en CPM (coste por mil impresiones), la plataforma activa ahora anuncios en CPC (coste por clic) dentro de ChatGPT. Un giro estratégico que transforma el chatbot en un verdadero canal de rendimiento y que pone a OpenAI en competencia directa con Google Search.

De CPM a CPC: por qué este cambio era inevitable

Cuando OpenAI lanzó sus primeros anuncios, la elección del CPM era evidente. Este modelo, que permite facturar a los anunciantes por cada millar de impresiones servidas, es más sencillo de implementar. No requiere una infraestructura de seguimiento de clics y permite incorporar rápidamente a anunciantes centrados en el reconocimiento de marca, incluso en una plataforma que todavía dispone de capacidades de medición limitadas.

Pero el CPM tiene un techo. Los anunciantes orientados a rendimiento, aquellos que gestionan presupuestos en función de resultados concretos, prefieren pagar por acciones reales, no por visualizaciones. Ese segmento representa la mayoría del gasto publicitario en línea. Mantener a esos anunciantes en un modelo basado en impresiones de forma indefinida no era una opción viable.

La presión sobre los precios también aceleró las cosas. En el espacio de solo diez semanas, el CPM de ChatGPT pasó de unos 60 dólares al lanzamiento a 25 dólares en algunos casos, con una tendencia a la baja. Cuando el precio de las impresiones baja, los ingresos generados por cada una disminuyen mecánicamente. El CPC ofrece a OpenAI una palanca de crecimiento publicitario que ya no depende de mantener artificialmente los CPM.

Cómo funcionan concretamente estos anuncios CPC

Según capturas de pantalla de la interfaz del gestor de anuncios, verificadas por Digiday, los anunciantes ahora puedendefinir pujas comprendidas entre 3 y 5 dólares por clic. Este formato coexiste con el modelo CPM ya implementado y se está desplegando progresivamente a través de una versión limitada del gestor de anuncios.

La transición al CPC cambia radicalmente la relación entre OpenAI y sus anunciantes. En lugar de pagar por ser visibles, estos solo desembolsan una cantidad cuando un usuario interactúa efectivamente con su anuncio. Esto permite alinear el gasto publicitario con resultados medibles y calcular un retorno de la inversión comparable al de otros canales.

Como subraya Nicole Greene, vicepresidenta y analista en Gartner: este formato permitirá a los anunciantes comparar directamente sus resultados en OpenAI con los de otras grandes plataformas publicitarias y justificar más fácilmente una reasignación de su presupuesto hacia ChatGPT.

El verdadero desafío: demostrar el valor de un clic en un contexto conversacional

Adoptar el CPC es instalarse en el terreno de Google, y la empresa de Mountain View tardó años en perfeccionar este modelo. Su sistema de pujas se apoya en señales de intención precisas, en puntuaciones de calidad, en la presión de la puja en tiempo real y en datos de reorientación. Resultado: los anunciantes cuentan con pruebas tangibles, trimestre tras trimestre, de que esos clics justifican la inversión.

OpenAI tendrá que ofrecer las mismas garantías. Y es precisamente ahí donde la tarea se complica. No todos los clics valen lo mismo. En Meta, por ejemplo, el coste por clic es de tres a cinco veces menor que en Google Search, no porque el inventario sea necesariamente de menor calidad, sino porque la intención detrás de esos clics es distinta. En las redes sociales, los usuarios navegan. En un motor de búsqueda, buscan algo concreto. Es esa brecha de intención la que justifica la prima tarifaria de Google.

La cuestión, por tanto, es dónde se posicionará ChatGPT en este espectro. El argumento a favor de OpenAI radica en la naturaleza conversacional de la plataforma: la intención se construye progresivamente a lo largo de los intercambios, en el marco de conversaciones guiadas por prompts. Es una señal de intención diferente a la de la búsqueda clásica, pero potencialmente igual de valiosa.

Una infraestructura publicitaria en rápida construcción

Para cumplir sus ambiciones, OpenAI va más allá de los nuevos formatos. La plataforma está construyendo toda la infraestructura necesaria para un verdadero negocio publicitario.

La contratación de un primer responsable de la medición publicitaria, puesto actualmente abierto, es la señal más visible. Este perfil deberá construir desde cero la estrategia de medición para los anunciantes: definir cómo los informes de la plataforma se articulan con los modelos de atribución, las pruebas de incrementalidad, la modelización del mix de medios y la experimentación geográfica. La persona contratada trabajará también con proveedores externos de medición y con grupos industriales para facilitar la evaluación de ChatGPT por parte de los anunciantes frente a sus otras compras de medios.

La velocidad a la que OpenAI se estructura es un aspecto particularmente notable. En comparación, Uber Ads no contrató a su primer responsable de medición, Edwin Wong, hasta 2025, es decir, aproximadamente tres años después del lanzamiento de su actividad publicitaria. Por su parte, Netflix empezó a construir su equipo de medición en 2023, cerca de un año después del inicio de sus anuncios. OpenAI, en cambio, acelera mucho antes en su curva de desarrollo publicitario.

Lo que cambia para los anunciantes

Para los responsables de marketing, la activación del CPC en ChatGPT representa una oportunidad concreta de acceder por adelantado a un canal con alto potencial de intención, antes de que la competencia haga subir las pujas. Los primeros en probar el formato disponen de una ventaja de pionero para entender los mecanismos de rendimiento propios de la plataforma.

En términos presupuestarios, el CPC facilita la integración de ChatGPT en los planes de medios existentes. Los equipos de performance cuentan ahora con un marco de medición familiar para justificar inversiones y pilotar las campañas. Claire Holubowskyj, analista senior en Enders Analysis, resume bien este desafío: la experimentación con CPC por parte de OpenAI está en gran parte motivada por la necesidad de mantener la demanda de los anunciantes y de ganarse su confianza, en un contexto donde los CPM ya están bajo presión.

El artículo «OpenAI lanza los anuncios de coste por clic (CPC) en ChatGPT» ha sido publicado en el sitio Abundancia.