OpenAI lança anúncios com custo por clique (CPC) no ChatGPT

A OpenAI acaba de dar um passo decisivo na construção do seu modelo publicitário: depois de testar anúncios em CPM (custo por mil impressões), a plataforma agora ativa anúncios em CPC (custo por clique) dentro do ChatGPT. Uma viragem estratégica que transforma o chatbot num verdadeiro canal de performance e que coloca a OpenAI em concorrência direta com o Google Search.

Do CPM ao CPC: por que essa mudança era inevitável

Quando a OpenAI lançou os seus primeiros anúncios, a escolha do CPM era óbviaesse modelo, que permite cobrar os anunciantes por cada mil impressões servidas, é mais simples de implementar. Não requer infraestrutura de rastreio de cliques e permite incorporar rapidamente anunciantes focados no reconhecimento de marca, mesmo numa plataforma que ainda dispõe de capacidades de medição limitadas.

Mas o CPM tem um teto. Os anunciantes orientados para performance, aqueles que gerem orçamentos com base em resultados concretos, preferem pagar por ações reais, não por exibições. Ora, esse segmento representa a maioria dos gastos publicitários online. Reter esses anunciantes num modelo baseado em impressões indefinidamente não era uma opção viável.

A pressão sobre os preços também acelerou as coisasNum espaço de apenas dez semanas, o CPM do ChatGPT caiu de cerca de 60 dólares no lançamento para 25 dólares em alguns casos, com uma tendência de queda. Quando o preço das impressões recua, as receitas geradas por cada uma diminuem mecanicamente. O CPC dá à OpenAI uma alavanca de crescimento publicitário que já não depende de manter artificialmente os CPM.

Como funcionam concretamente esses anúncios CPC

Segundo capturas de ecrã da interface do gestor de anúncios, verificadas pela Digiday, os anunciantes podem agoradefinir lances entre 3 e 5 dólares por cliqueEste formato coexiste com o modelo CPM já em vigor e está a ser lançado progressivamente através de uma versão limitada do gestor de anúncios.

A transição para o CPC altera fundamentalmente a relação entre a OpenAI e os seus anunciantes. Em vez de pagarem para ser visíveis, estes só desembolsam um montante quando um utilizador interage efetivamente com o seu anúncio. Isso permite alinhar os gastos publicitários com resultados mensuráveis e calcular um retorno sobre o investimento comparável ao de outros canais.

Como salienta Nicole Greene, vice-presidente e analista da Gartner: este formato permitirá aos anunciantes comparar diretamente os seus resultados na OpenAI com os de outras grandes plataformas publicitárias e justificar mais facilmente uma realocação do seu orçamento para o ChatGPT.

O verdadeiro desafio: provar o valor de um clique num contexto conversacional

Adotar o CPC é instalar-se no terreno do Google, e a empresa de Mountain View demorou anos a aperfeiçoar esse modelo. O seu sistema de leilões apoia-se em sinais de intenção precisos, pontuações de qualidade, pressão de licitação em tempo real e dados de retargeting. Resultado: os anunciantes têm provas tangíveis, trimestre após trimestre, de que esses cliques valem o investimento.

A OpenAI terá de fornecer as mesmas garantias. E é precisamente aí que a tarefa se complica. Nem todos os cliques têm o mesmo valor. Na Meta, por exemplo, o custo por clique é três a cinco vezes mais baixo do que no Google Search, não porque o inventário seja necessariamente de menor qualidade, mas porque a intenção por trás desses cliques é diferente. Nas redes sociais, os utilizadores navegam. Num motor de busca, procuram algo específico. É essa diferença de intenção que justifica o prémio tarifário do Google.

A questão é, portanto, saber onde o ChatGPT se posicionará nesse espectro. O argumento a favor da OpenAI prende-se com a natureza conversacional da plataforma: a intenção constrói-se progressivamente ao longo das trocas, no âmbito de conversas guiadas por prompts. É um sinal de intenção diferente daquele da pesquisa clássica, mas potencialmente igualmente precioso.

Uma infraestrutura publicitária em construção rápida

Para cumprir as suas ambições, a OpenAI vai além dos novos formatos. A plataforma está a construir toda a infraestrutura necessária para um verdadeiro negócio publicitário.

A contratação de um primeiro responsável pela medição publicitária, vaga atualmente aberta, é o sinal mais visível disso. Esse perfil deverá construir do zero a estratégia de medição para os anunciantes: definir como os relatórios da plataforma se articulam com os modelos de atribuição, os testes de incrementalidade, a modelagem do mix de mídia e a experimentação geográfica. A pessoa contratada também trabalhará com fornecedores terceiros de medição e com grupos industriais para facilitar a avaliação do ChatGPT pelos anunciantes em relação às suas outras aquisições de mídia.

A velocidade com que a OpenAI se estrutura é um ponto particularmente notável. Em comparação, a Uber Ads só contratou seu primeiro responsável pela medição, Edwin Wong, em 2025, cerca de três anos após o lançamento de sua atividade publicitária. Por sua vez, a Netflix começou a construir sua equipe de medição em 2023, quase um ano após o início de suas publicidades. A OpenAI, por outro lado, acelera muito mais cedo na sua curva de desenvolvimento publicitário.

O que isso muda para os anunciantes

Para os profissionais de marketing, a ativação do CPC no ChatGPT representa uma oportunidade concreta de aceder antecipadamente a um canal com forte potencial de intenção, antes que a concorrência eleve os lances. Os primeiros a testar o formato possuem uma vantagem de pioneiro para compreender os mecanismos de performance próprios da plataforma.

Do ponto de vista orçamental, o CPC facilita a integração do ChatGPT nos planos de mídia existentes. As equipas de performance dispõem agora de um quadro de medição familiar para justificar investimentos e gerir as campanhas. Claire Holubowskyj, analista sénior na Enders Analysis, resume bem essa questão: a experimentação do CPC pela OpenAI é em grande parte motivada pela necessidade de manter a procura dos anunciantes e de ganhar a sua confiança, num contexto em que os CPM já estão sob pressão!

O artigo “OpenAI lança anúncios com custo por clique (CPC) no ChatGPT” foi publicado no site Abondance.