O content marketing já não precisa provar nada nos dias de hoje: muitas empresas utilizam-no, demonstram a sua rentabilidade e começa a parecer quase arcaico falar de inbound marketing como uma abordagem particularmente inovadora ou atípica. Ainda assim, um tema continua a ser delicado para as empresas: o conteúdo em vídeo.
Demasiado complexo, demasiado caro e portanto necessariamente pouco rentável: os receios são muitos e servem de desculpa para não investir, mesmo nas estruturas mais maduras em marketing de conteúdo. Mas será que fazer vídeo é realmente tão complicado? Como implementar uma estratégia eficaz... e que, sobretudo, dure a longo prazo? Através deste pequeno guia, vamos tentar lançar as primeiras pedras da sua futura estratégia.
Por que fazer vídeo?
No papel, é a questão à qual é mais fácil responder, contudo as respostas são mais complexas do que parecem. Acima de tudo: ao ler nas entrelinhas, vai perceber em que o vídeo se distingue de outros conteúdos e como isso deve condicionar a sua estratégia nessa área.
Plataformas geradoras de audiência
Não, o SEO não vai desaparecer como sugere esse tema recorrente que circula em qualquer mídia de marketing há já mais de uma década. Não, as redes sociais também não vão desaparecer e não são apenas uma moda passageira: os gigantes do setor estão instalados há muito tempo e são agora indispensáveis nas estratégias de marketing de muitos grupos. Dito isto, negar que uma parte do público procura hoje mais informação no TikTok e no YouTube do que no Google ou no Facebook é tão errado quanto fazer previsões pessimistas sem fundamento.
Nos últimos meses, o TikTok tem sido regularmente descrito como o novo motor de busca de referência para a Geração ZTítulos bastante grandiosos, que no entanto representam uma tendência de fundo: o público já não está exclusivamente à procura de informação em sites de forma tradicional.
Se o TikTok ainda hoje é fortemente associado a um público jovem, isso está a mudar bastante e o desenvolvimento de meios de referência como Les Échos ou Le Monde na plataforma, através de conteúdos de grande qualidade, demonstra bem isso. Crescer no TikTok é alcançar uma audiência num local onde os seus concorrentes não estão. A longo prazo, isso também pode permitir-lhe alcançar uma audiência difícil de atingir noutros lugares.
Obviamente, a lógica é a mesma com o YouTube. A plataforma, propriedade do Google, é contudo mais madura, alcança um público relativamente universal e as estratégias de conteúdo dos anunciantes aí são mais desenvolvidas. Isso não a torna menos pertinente para atingir uma audiência cada vez mais difícil de alcançar noutras plataformas. A generalização da inteligência artificial, que irá resumir e anonimizar os seus conteúdos textuais, só vai acentuar essa tendência.
O vínculo único que isso cria
O apego a uma marca é importante; é muitas vezes o que o leva a escolher um produto ou serviço em detrimento de outro. É algo que a maioria das empresas tenta desenvolver ao destacar os seus valores, a sua história e, no fim, qualquer elemento diferenciador face à concorrência. Alguns atores chegam mesmo a encarnar a marca com uma mascote para lhe dar um lado simpático e facilmente identificável. Ainda assim, nesta área, Nada substitui o vídeo.
Por mais que você leia 40 artigos de um redator, é bastante raro que se crie um apego particular por essa pena. Assim, obviamente, a sua sensibilidade ao estilo de escrita dele pode fazer com que goste de encontrar artigos assinados por ele, mas isso não se compara ao vínculo criado por uma equipa ou por uma pessoa que você vê todos os dias em vídeo.
O exemplo mais claro é sem dúvida o apresentador de televisão. Tomemos, por exemplo, Jean-Pierre Pernaut, conhecido por ter apresentado o telejornal das 13 horas da TF1 durante mais de 30 anos. Ele se tornou, para muitos franceses, uma figura conhecida; poder-se-ia quase dizer que era praticamente um “membro da família” para os lares que o assistiam todos os dias ao almoço durante anos.
Consoante as suas escolhas em termos de conteúdo em vídeo, terá assim a possibilidade de instaurar uma figura recorrente que lhe permitirá encarnar a sua marca, identificar essa marca de forma humana e, portanto, desenvolver um vínculo privilegiado com os seus clientes e potenciais clientes.
Responder às novas formas de consumo
Quer nos entristeça quer o observemos de forma neutra, é impossível ignorar que os artigos longos parecem cada vez mais reservados a uma nicho disposto a investir a energia necessária para a sua leitura… ainda mais quando nos encontramos em suportes digitais. Produzir um conteúdo em vídeo, para além da plataforma na qual irá difundí-lo, permite-lhe transmitir um conteúdo de fácil consumo, mesmo quando é extremamente rico em informações.
Tente transcrever um podcast em formato escrito e vai compreender rapidamente por que algumas intervenções se prestam melhor aos formatos áudio e/ou visuais. Mesmo para além desse extremo, formatos curtos de um minuto muitas vezes conseguem captar a atenção com muito mais eficácia do que um equivalente textual. Atingir o seu público-alvo é uma coisa; conseguir prender a sua atenção quando ele chega ao seu conteúdo é outra. Nesse ponto, o vídeo é geralmente um facilitador.
Restrições reais, mas mal avaliadas
Na grande maioria dos casos, o que leva as empresas a não se lançarem na criação de vídeos é muitas vezes a falta de recursos. Ainda assim, não é intransponível e, mais interessante ainda: a criatividade por vezes pode surgir dessas limitações.
As limitações técnicas, frequentemente superestimadas
O vídeo é, necessariamente, mais complexo de produzir do que um artigo escrito. No entanto, voltaremos a isso num artigo dedicado às restrições técnicas; estas são muitas vezes sobrestimadas.
Para filmar, qualquer câmara de entrada dará excelentes resultados desde que não ambicione tornar‑se o próximo Spielberg. Melhor ainda: os smartphones hoje em dia são aparelhos de captação excelentes. 28 jours plus tard, filme de Danny Boyle lançado no cinema em 2025, aliás foi filmado em parte com um iPhone. Se isso serve para o cinema, deverá servir para os seus vídeos empresariais.
O software de edição é também um assunto, mas, aí novamente, não é necessariamente uma questão apenas de custo. CapCut é uma solução muito acessível, fácil de usar e que não fará do preço do software um obstáculo. O Adobe Premiere Pro pode servir para todo o tipo de projetos, mesmo os mais ambiciosos. A solução da Adobe é de facto mais dispendiosa, mas continua acessível e por vezes já é detida por empresas que subscreveram a suíte da marca norte-americana.
Os pontos de atenção devem finalmente incidir em elementos em que a poupança pode sair cara em qualidade percebida: som e iluminaçãoBoa notícia, no entanto, não são os maiores itens de despesa. Um excelente microfone novo encontra‑se por volta dos 100 €. Quanto à iluminação, isso dependerá em grande parte das condições em que filmam.
As limitações humanas, as mais determinantes
O maior problema, quando se quer começar a criar conteúdo em vídeo, continua a ser os meios humanos que se conseguem mobilizar. Quer seja para a realização dos vídeos, quer para a representação, tão importante e já mencionada anteriormente.
Produzir vídeo exige tempo e revela‑se portanto dispendioso em recursos humanos. Não há magia nisso: é difícil escapar e isso exigirá uma equipa de marketing suficientemente ampla para o permitir. As competências podem ser adquiridas no terreno, sobretudo com a miríade de tutoriais disponíveis hoje, mas nada poderá compensar o tempo necessário para a escrita, a filmagem e a edição. O verdadeiro investimento encontra‑se aqui.
Como perceberá também pela leitura das vantagens do vídeo, precisará de uma pessoa ou de várias para representar a sua empresa. Este é um ponto particularmente sensível, pois vai precisar de um elemento fiável que não corra o risco de sair da empresa daqui a dois meses, caso contrário perde‑se um pouco do interesse. Essa pessoa deverá também possuir uma certa legitimidade para se pronunciar sobre tópicos que exigem especializaçãoPor fim, nem todos se sentem à vontade diante de uma câmara. Embora isso se possa trabalhar, como qualquer outra competência, não se pode esperar que um colaborador se entregue com a mesma facilidade ao exercício em vídeo que à redação de um artigo de blog.
Neste último ponto, a resposta exigirá um estudo caso a caso. Consoante o tamanho da sua organização e a composição da sua equipa, as respostas serão diferentes. A representação pode vir tanto de um executivo como de uma ou várias pessoas assalariadas. Não existe uma abordagem certa ou errada, apenas soluções mais ou menos ajustadas às suas ambições e constrangimentos.
Terceirizar tudo, uma opção viável?
A subcontratação pode ser uma opção que facilite e o livre de muitas restrições, sejam elas técnicas ou humanas. Terá então várias possibilidades relativamente ao que subcontratar:
- A estratégia de conteúdo
- Construção/locação do local de filmagem
- A filmagem em si
- A encarnação em vídeo
- A montagem
- Etc.
Cada elemento apresenta vantagens e inconvenientes e nenhuma solução é perfeita. É, contudo, interessante ter em mente que, à semelhança de um redator profissional externo que alimenta o seu blog, a sua estratégia de conteúdo pode assentar em uma terceira pessoa a produzir os seus vídeos com a sua colaboração.
Aliás, é uma forma ainda pouco comum, mas muito pertinente, de colaborar com criadores de conteúdo. Em vez de encarar uma criadora que considera relevante como uma simples oportunidade de espaço publicitário, por vezes é muito mais adequado desenvolver com ela um formato específico para a sua empresa, nos seus próprios meios. A imagem dela será útil para si, mas o mesmo acontecerá com a sua expertise de forma mais ampla.
Uma estratégia de longo prazo
Quaisquer que sejam os seus meios e as suas escolhas, terá de evitar cair na armadilha que se vê com demasiada frequência na criação de conteúdo: as boas intenções que duram apenas seis meses. Nenhum projeto é perfeito no início e as ambições geralmente ficam mais sensatas quando são modestas.. Quer seja no ritmo de publicação quer nos recursos mobilizados para produzir cada vídeo: tenha em mente que deve construir uma estratégia que seja sustentável a longo prazo.
Um canal YouTube de entrevistas baseado num conteúdo por mês durante um ano terá mais hipóteses de encontrar o seu público do que um mesmo meio com seis conteúdos em seis semanas mas que se interrompe após esse arranque em grande estilo. Da mesma forma, um podcast de entrevistas filmado com uma câmara geral poderá ser menos satisfatório no início do que um equivalente com cinco câmaras para tantos ângulos. Resta que, se isso lhe permite reduzir drasticamente o tempo de edição e assim manter-se ao longo do tempo, a opção menos ambiciosa será provavelmente a que mais lhe trará ganhos a longo prazo.
Que conteúdo produzir?
Para além dos recursos, o principal impedimento que volta a surgir quanto à criação de conteúdo em vídeo é frequentemente a famosa frase « não tenho nada para contar ». No entanto, se a sua entidade existe, é porque de uma forma ou de outra tem a missão de trazer coisas a clientes, pacientes, parceiros. Há, portanto, necessariamente coisas a desenvolver em termos de conteúdo de vídeo.
SEO e conteúdo em vídeo, sinergias evidentes
Para uma empresa madura em SEO, a tentação pode ser aproveitar o seu conhecimento sobre as pesquisas dos utilizadores para produzir conteúdo de vídeo relacionado. Como vimos no início do artigo, as plataformas de vídeo são agora motores de busca e a expressão direta de necessidade existe mesmo no YouTube ou TikTok.
Em muitos casos, isso pode representar uma primeira estratégia perfeitamente viável. Para além da visibilidade que terá nessas pesquisas quando forem formuladas nas plataformas de vídeo, também terá hipóteses de aparecer nos SERP Google graças às suas criações no YouTube. Uma estratégia que permite fazer duas coisas ao mesmo tempo e que tranquiliza caso a expressão de necessidade esteja presente no Google e não no YouTube.
Atenção, no entanto, para não agir em completo mimetismo entre a sua estratégia de conteúdos textuais para SEO e a sua estratégia de conteúdos em vídeo. A expressão de necessidade nem sempre se formula da mesma forma. Exemplo concreto: se fico muito satisfeito por encontrar rapidamente no Google um artigo com uma tabela sobre a escala de tributação, não tenho necessariamente vontade ou necessidade de que me respondam através de um formato de vídeo.
Como para todo conteúdo, prioridade em agregar valor
O algoritmo das plataformas de vídeo vai sugerir conteúdos aos utilizadores; assim, podemos estar mais próximos de uma estratégia tipo Google Discover do que de uma estratégia puramente SEO. Disto resulta outra abordagem estratégica que não visa responder às interrogações diretas dos internautas, mas sim suscitar o seu interesse através de um conteúdo que lhes traga valor. É aqui que o trabalho de persona de marketing faz todo o sentido.
Se eu vender uma solução CRM a empresas, será difícil posicionar-me nas expressões de necessidade diretas dos meus alvos. Elas nem sempre são formuladas em massa na proporção real do mercado e, em resposta, depressa me vou deparar com uma grande concorrência, SEA como no SEO. Por outro lado, se eu produzir uma série de vídeos dirigida ao persona decisor na escolha de CRM e tratar de vários temas do seu interesse: tenho grandes hipóteses de criar pontos de contacto.
Ainda melhor, graças a esses conteúdos, eu poderia não só criar um primeiro canal de aquisição, como também poderia desenvolver uma imagem de expertise se os meus vídeos forem percebidos como úteis e de qualidade. Por efeito halo, a minha solução CRM também beneficiará dessa imagem. E nem falo do benefício da personificação citada anteriormente, que será perfeito para criar confiança.
A reutilização de conteúdo, um desafio crucial
Para a produção de conteúdo em vídeo, é também preciso pensar na sua reutilização. É a mesma lógica de um whitepaper, que pode ser decomposto em artigos de blog para depois alimentar uma newsletter. O objetivo é rentabilizar ao máximo a produção de uma matéria-prima dispendiosa e, obviamente, o vídeo encaixa-se perfeitamente nesse quadro.
Se até agora tenho falado muito de podcasts, é por convicção íntima de que se trata de um exemplo perfeito. Um formato de vídeo de entrevista pode transformar-se em podcast nas plataformas de áudio. Pode também ser cortado em sequências temáticas, remontado, dinamizado para produzir outros vídeos. Trechos podem igualmente ser produzidos para YouTube Shorts, TikTok, vídeos do Instagram ou mesmo Facebook. Em suma: com apenas um vídeo de base, na realidade poderá produzir vários e, acima de tudo, desenvolver a presença da sua marca em muitas plataformas.
O podcast é um exemplo, mas o mesmo pode aplicar-se a formatos diferentes. Ainda assim, merece ser pensado desde o início, nomeadamente se pretende calcular os custos e as produções reais que implica a rodagem de um conteúdo em vídeo.
Como medir o retorno sobre o investimento?
Quando existem investimentos de marketing significativos, há, obviamente, a vontade de calcular o retorno sobre o investimento. Segundo as estratégias, isso pode ser buscado de forma mais ou menos direta, mas nunca se deve perder de vista que o vídeo está sujeito às mesmas restrições e limites que outras estratégias de conteúdo.
Podemos buscar a rentabilidade direta?
Nada mais reconfortante do que Google Ads. Um custo por clique, um taxa de conversão, eventualmente parâmetros adicionais a acrescentar como a taxa de assinatura ou de fidelização, mas o cálculo de rentabilidade é relativamente simples. Para a criação de vídeo, é relativamente diferente.
Se você pensa sua criação de vídeo como uma estratégia de aquisição direta de clientes, provavelmente já comete um primeiro erro. O vídeo deve ser pensado como um elemento de uma estratégia de inbound marketing. Será tranquilidade e fidelização para alguns, vetor de notoriedade para outros, ou simplesmente uma questão de imagem. Um discurso comercial franco e direto dentro de um conteúdo frequentemente faz com que ele perca todo o seu valor: portanto é inútil esperar um cálculo de rentabilidade tão direto quanto com uma campanha de publicidade nos motores de busca.
Então, claro, sua criação de vídeos, em caso de sucesso, permitirá uma aquisição direta, mas isso deve ser visto mais como um objetivo de longo prazo do que uma preocupação imediata. Além disso, será apenas um dos vários resultados.
O que pode ser implementado
Quanto à rentabilidade direta, O Google Analytics será seu melhor aliado para detectar as fontes de tráfego vindas dos seus vídeos do YouTube. Você pode obviamente combinar isso com links rastreados ou até com códigos promocionais divulgados exclusivamente em seus conteúdos de vídeo se sua atividade e seu conteúdo permitirem. Ainda no cálculo da rentabilidade direta, um formulário perguntando ao internauta onde ele o conheceu pode ser útil, ou a sistematização da pergunta por parte das suas equipes comerciais.
O mais pertinente continua sendo confiar nos indicadores de notoriedade presentes diretamente nas plataformas. O número de inscritos na sua conta, no fim das contas, tem pouca importância: concentre-se nas visualizações e na sua evolução. Monitore também o tempo de exibição real do seu conteúdo e isso lhe dará uma indicação sobre a pertinência do seu conteúdo. No fim das contas, estamos bastante próximos dos indicadores presentes em quaisquer outras redes sociais tradicionais.
Exemplos que devem inspirá-lo
Como às vezes é difícil projetar-se, apresentação de duas estratégias para três intervenientes. Abordagens relativamente simples de analisar mas cuja eficácia é notável.
Runwise e Finary, dois exemplos de expertise
Runwise é uma empresa que oferece coaching em corrida, uma atividade em forte crescimento mas onde a concorrência é feroz. Ainda mais tendo em conta que aqui o coaching é feito por um profissional humano e enfrenta a concorrência mais acessível das aplicações.
Finary é uma aplicação cujo objetivo é simplificar a gestão do património e dos investimentos. Um setor igualmente competitivo onde a Finary desenvolveu uma base de mais de 500 000 utilizadores.
Estas duas empresas, embora à primeira vista pareçam ter pouco em comum, construíram a sua estratégia no YouTube da mesma forma: a educaçãoRunwise vai vulgarizar a fisiologia e os métodos de treino para permitir que cada um desenvolva as suas competências nessa área. A Finary oferece uma grande quantidade de conteúdos de educação financeira para gerir melhor os investimentos. Ambos os canais do YouTube também publicam formatos longos, podcasts em vídeo, dando voz a referências nos seus respetivos setores. Atletas e treinadores inspiradores para a Runwise, empreendedores e financiadores bem-sucedidos para a Finary.
Em ambos os casos, a lógica é a mesma: fornecer muitas competências gratuitas e de alto valor acrescentado aos utilizadores sem, no entanto, procurar forçar o discurso comercial. Isto até pode ser quase percebido como o oposto. Corredores poderão perfeitamente construir um primeiro treino coerente graças aos conteúdos da Runwise sem ter de recorrer a um treinador. Para a Finary, a concorrência entre os conhecimentos transmitidos e a sua plataforma parece menos direta, mas a lógica pode estender-se.
Fica que, para a Runwise como para a Finary, isso permite às empresas desenvolver várias coisas: confiança, afeto e um reconhecimento das suas competênciasAssim, muitos corredores recorrem à empresa Runwise quando decidem dar o passo do coaching, porque parece lógico trabalhar com um treinador cujos métodos são semelhantes àqueles que os fizeram apreciar o canal no YouTube. Isso elimina automaticamente a concorrência, embora feroz neste setor. Quanto à Finary, com novos conhecimentos, o assíduo do seu canal no YouTube irá logicamente optar por essa plataforma e não por outra quando quiser gerir os investimentos que acabou de realizar.
Em ambos os casos, nota-se uma genuína generosidade no conteúdo produzido e uma abordagem que não usa nenhum argumento direto para provar a seriedade das empresas, mas cujos vídeos o demonstram por si mesmos.
Leroy Merlin, a resposta à expressão de necessidade
Com quase 1000 vídeos em 14 anos de existênciaa cadeia Leroy Merlin pode parecer difícil de analisar à primeira vista. No entanto, os maiores sucessos da cadeia são bastante reveladores e remontam aos primeiros meses do formato vídeo.
Tratam-se de vídeos tutoriais para ajudar os utilizadores a construir um terraço com chão cerâmico, instalar um circuito elétrico visível ou reparar um chão. Referíamos antes no artigo que a expressão da necessidade não era necessariamente a mesma para conteúdos textuais e de vídeo, e a Leroy Merlin parece tê-lo percebido antes de todos. Os tutoriais para obras fazem todo o sentido em vídeo e os conteúdos da marca são incrivelmente úteis para o persona a pessoa que pretende realizar as obras.
É terrivelmente eficaz: se eu vejo fissuras numa parede de gesso em casa, vou procurar um tutorial para resolver o problema. A Leroy Merlin vai fornecer-me uma explicação clara e é portanto logicamente com eles que vou adquirir os produtos necessários à realização da operação. Afinal, já sei que vão servir: foram os que apareceram no tutorial que vi!
A estratégia aqui é portanto diferente do que vimos para as duas empresas anteriores. A abordagem é concreta e útil, e isso mostra que, conforme o setor de atividade, a resposta à expressão direta da necessidade pode ser igualmente pertinente.
O artigo «Como definir uma estratégia de conteúdos em vídeo para a sua empresa?» foi publicado no site Abondance.
