El marketing de contenidos ya no tiene que demostrar nada hoy en día: muchas empresas lo utilizan, demuestran su rentabilidad y resulta casi arcaico hablar del inbound marketing como un enfoque particularmente innovador o atípico. Aun así, hay un tema que sigue siendo delicado para las empresas: el contenido de vídeo.
Demasiado complejo, demasiado caro y por tanto inevitablemente poco rentable: existen muchos miedos y tantas excusas para no invertir en ello, incluso en las organizaciones más maduras en marketing de contenidos. Pero ¿es la producción de vídeo realmente tan compleja? ¿Cómo poner en marcha una estrategia eficaz… y que, sobre todo, sea sostenible a largo plazo? A través de esta pequeña guía, intentemos sentar las primeras piedras de tu futura estrategia.
¿Por qué hacer vídeo?
Sobre el papel, es la pregunta a la que resulta más fácil responder, sin embargo las respuestas son más complejas de lo que parece. Sobre todo: leyendo entre líneas, entenderás en qué se diferencia el vídeo de otros contenidos y cómo eso debe condicionar tu estrategia al respecto.
Plataformas generadoras de audiencia
No, el SEO no va a desaparecer como sugiere ese tema recurrente que circula en cualquier medio de marketing desde hace más de una década. No, las redes sociales tampoco van a desaparecer y no son solo una moda: los gigantes del sector llevan mucho tiempo asentados y hoy son indispensables en las estrategias de marketing de muchos grupos. Dicho esto, negar que parte del público ahora se informa más en TikTok y YouTube que en Google o Facebook es tan erróneo como hacer de agorero.
TikTok ha sido descrito regularmente, en los últimos meses, como el nuevo motor de búsqueda de referencia para la Generación Z. Titulares bastante grandilocuentes, que sin embargo representan una tendencia de fondo: el público ya no se busca exclusivamente en sitios de manera clásica.
Si TikTok todavía hoy se asocia mucho con un público joven, eso está cambiando rápidamente y el desarrollo de medios de referencia como Les Échos o Le Monde en la plataforma, a través de contenidos muy cualitativos, lo demuestra bien. Desarrollarse en TikTok significa alcanzar una audiencia en un lugar donde tus competidores no están. A largo plazo, eso también podría permitirte alcanzar una audiencia difícilmente accesible en otros lugares.
Por supuesto, la lógica con YouTube es la misma. La plataforma, perteneciente a Google, es sin embargo más madura, toca a un público relativamente universal y las estrategias de contenido están más consolidadas entre los anunciantes. Eso no la hace menos pertinente para alcanzar una audiencia cada vez más difícil de atrapar en otras plataformas. La generalización de la inteligencia artificial, que resumirá y anonimizará tus contenidos textuales, no hará sino aumentar la tendencia.
El vínculo único que esto crea
El apego a una marca es importante; a menudo es lo que le hará elegir un producto o servicio frente a otro. Es algo que la mayoría de las empresas busca desarrollar poniendo en valor sus valores, su historia y, en definitiva, todo elemento que las diferencie de la competencia. Algunos actores incluso optan por encarnar la marca mediante una mascota para darle un aire entrañable y rápidamente identificable. Cabe decir que, en este ámbito, nada como el vídeo.
Puedes leer 40 artículos de un redactor, y es bastante raro que desarrolles un afecto particular por esa pluma. Claro está que tu sensibilidad a su estilo de escritura puede hacer que aprecies encontrar artículos con su firma, pero no tiene ni punto de comparación con el vínculo creado por un equipo o una persona que ves cada día en vídeo.
El ejemplo más ilustrativo es sin duda el presentador de televisión. Tomemos, por ejemplo, a Jean-Pierre Pernaut, conocido por haber presentado el informativo de las 13 horas en TF1 durante más de 30 años. Para muchos franceses se había convertido en una figura conocida; casi podríamos decir que era prácticamente “un miembro de la familia” para los hogares que lo veían todos los mediodías durante años.
Según tus decisiones en cuanto a contenido de vídeo, tendrás así la posibilidad de instaurar una figura recurrente que te permita encarnar tu marca, identificarla humanamente y por tanto desarrollar un vínculo privilegiado con tus clientes y prospectos.
Responder a las nuevas formas de consumo
Que a uno le entristezca o lo observe con neutralidad, lo cierto es que los artículos largos parecen cada vez más reservados a una nicho capaz de invertir la energía necesaria para su lectura… sobre todo cuando se trata de soportes digitales. Producir contenido en vídeo, más allá de la plataforma en la que lo difundas, te permite ofrecer un contenido fácil de consumir, incluso cuando es extremadamente rico en información.
Intenta transcribir un podcast a formato escrito y pronto entenderás por qué algunas intervenciones se prestan mejor a los formatos de audio y/o visuales. Más allá de este ejemplo extremo, los formatos breves de un minuto suelen captar la atención muchas veces de forma más eficaz que el equivalente textual. Llegar a tu público es una cosa; conseguir enganchar su atención cuando llega a tu contenido es otra. En este sentido, el vídeo suele facilitarlo.
Restricciones reales, pero mal valoradas
En la gran mayoría de los casos, lo que empuja a las empresas a no lanzarse a la creación de vídeo suele ser la falta de medios. Sin embargo, no es insuperable y, aún más interesante: la creatividad a veces puede surgir de esas limitaciones.
Las limitaciones técnicas, a menudo sobreestimadas
El vídeo es necesariamente más complejo de producir que un artículo escrito. Dicho esto, volveremos sobre ello en un artículo dedicado a las limitaciones técnicas; con frecuencia estas últimas están sobreestimadas.
Para grabar, cualquier cámara de gama de entrada obtendrá excelentes resultados siempre que no aspire a convertirse en el próximo Spielberg. Aún mejor: los smartphones hoy en día son excelentes dispositivos de captura. 28 días después, la película de Danny Boyle estrenada en cines en 2025, de hecho se rodó en parte con un iPhone. Si eso sirve para el cine, debería servir para sus vídeos corporativos.
El software de edición también es un tema pero, de nuevo, no es necesariamente una cuestión puramente de coste. CapCut es una solución muy asequible, fácil de usar y que no hará del precio del software un obstáculo. Adobe Premiere Pro puede adaptarse a todo tipo de proyectos, incluso a los más ambiciosos. La solución de Adobe es sin duda más costosa, pero sigue siendo accesible y a veces ya la poseen empresas que han contratado la suite de la marca estadounidense.
Los puntos a vigilar deberán finalmente centrarse en elementos donde ahorrar puede penalizar mucho la calidad percibida: el sonido y la iluminaciónBuena noticia, no obstante: no son los mayores conceptos de gasto. Un excelente micrófono se encuentra nuevo por alrededor de 100 €. En cuanto a la iluminación, dependerá en gran medida de las condiciones en las que graben.
Las limitaciones humanas, las más determinantes
El mayor problema, cuando uno quiere lanzarse a la creación de contenido en vídeo, siguen siendo los recursos humanos que se pueden dedicar. Tanto para la realización de los vídeos como para la representación, tan importante y citada anteriormente.
Producir vídeo requiere tiempo y, por tanto, resulta caro en recursos humanos. En eso no hay magia: es difícil evitarlo y hará falta un equipo de marketing lo bastante numeroso para permitirlo. Las competencias se pueden adquirir en la práctica, aún más con la multitud de tutoriales disponibles hoy en día, pero nada podrá suponer un sustituto del tiempo necesario para la escritura, el rodaje y la edición. La verdadera inversión está aquí.
Como ya habrá entendido al leer las ventajas del vídeo, necesitará a una persona o varias para encarnar su empresa. Este es un punto particularmente sensible porque necesitará un elemento fiable que no corra el riesgo de dejar la empresa en dos meses; de lo contrario pierde algo de su interés. Esa persona deberá también contar con cierta legitimidad para expresarse sobre temas que requieren experienciaPor último, no todo el mundo se siente cómodo frente a una cámara. Aunque se puede trabajar en ello, como con cualquier otra habilidad, no se puede esperar que un colaborador se brinde con la misma facilidad al ejercicio de vídeo que a la redacción de un artículo de blog.
En este último punto, la respuesta requerirá un estudio caso por caso. Según el tamaño de su estructura y la composición de su equipo, las respuestas serán distintas. La representación puede venir tanto de un directivo como de una o varias personas empleadas. No hay una buena o mala aproximación, simplemente soluciones más o menos adaptadas a sus ambiciones y limitaciones.
¿Externalizarlo todo, una opción viable?
La subcontratación puede ser una opción que facilite evitar muchas de las limitaciones, ya sean técnicas o humanas. Entonces tendrá varias posibilidades respecto a qué externalizar:
- La estrategia de contenido
- Construcción/alquiler del lugar de rodaje
- El rodaje en sí
- La encarnación en vídeo
- La edición
- Etc.
Cada elemento presenta ventajas e inconvenientes y ninguna solución es perfecta. Sin embargo, resulta interesante tener en cuenta que, al igual que un redactor profesional externo que alimenta tu blog, tu estrategia de contenidos puede basarse en una persona externa que realice tus vídeos con tu colaboración.
De hecho, es una forma todavía poco habitual, pero muy pertinente, de colaborar con creadores de contenido. En lugar de ver a una creadora que consideras relevante como una mera oportunidad publicitaria, a veces es mucho más acertado desarrollar con ella un formato específico para tu empresa, en tus propios medios. Su imagen te será útil, pero también lo será su experiencia en sentido amplio.
Una estrategia a largo plazo
Cualesquiera que sean tus recursos y tus elecciones, deberás evitar caer en la trampa que se encuentra con demasiada frecuencia en la creación de contenidos: las buenas intenciones que solo duran seis meses. Ningún proyecto es perfecto al principio y las ambiciones suelen ser más sensatas cuando son modestas. Tanto en el ritmo de publicación como en los medios movilizados para producir cada vídeo: ten en cuenta que debes construir una estrategia que sea sostenible a largo plazo.
Un canal de YouTube de entrevistas que publique un contenido al mes durante un año tendrá más posibilidades de encontrar su público que un mismo medio con seis contenidos en seis semanas que se detiene tras ese inicio ruidoso. Del mismo modo, un podcast de entrevistas grabado con una cámara general quizá sea menos satisfactorio al principio que un equivalente con cinco cámaras y tantos ángulos. Sin embargo, si eso te permite reducir drásticamente el tiempo de montaje y por tanto mantenerte en el tiempo, la opción menos ambiciosa probablemente será la que más te aporte a largo plazo.
¿Qué contenido producir?
Más allá de los medios, el principal freno que suele aparecer respecto a la creación de contenido en vídeo es la famosa frase « no tengo nada que contar ». Sin embargo, si tu estructura existe, es porque de una manera u otra tiene la misión de aportar cosas a clientes, pacientes o socios. Así que necesariamente hay cosas que desarrollar en materia de contenido en vídeo.
SEO y contenido en vídeo, sinergias evidentes
Para una empresa madura en posicionamiento orgánico, la tentación puede ser aprovechar sus conocimientos sobre las búsquedas de los internautas para producir contenido de vídeo relacionado. Y con razón: como vimos al comienzo del artículo, las plataformas de vídeo son ahora motores de búsqueda y la expresión de una necesidad directa existe incluso en YouTube o TikTok.
En muchos casos, esto puede suponer una primera estrategia perfectamente viable. Más allá de la visibilidad que obtendrás en esas consultas cuando se formulen en las plataformas de vídeo, también tendrás posibilidades de aparecer en los SERP Google gracias a tus creaciones de YouTube. Una estrategia que permite matar dos pájaros de un tiro y que tranquiliza por si la expresión de la necesidad estuviera presente en Google y no en YouTube.
No obstante, ten cuidado de no replicar exactamente tu estrategia de contenidos textuales para SEO en tu estrategia de contenidos en vídeo. La expresión de la necesidad no siempre se formula de la misma manera. Ejemplo concreto: si me alegra encontrar rápidamente en Google un artículo con una tabla sobre la escala de imposición, no necesariamente quiero o necesito que me respondan a través de un formato de vídeo.
Como con cualquier contenido, prioridad al aporte de valor
El algoritmo de las plataformas de vídeo sugerirá contenidos a los usuarios, de modo que podemos encontrarnos más cerca de una estrategia tipo Google Discover que de una estrategia puramente SEO. De ahí surge otro enfoque estratégico que no pretende responder a preguntas directas de los internautas, sino suscitar su interés mediante un contenido que les aporte valor. Ahí es donde el trabajo de definición del buyer persona cobra todo su sentido.
Si vendo una solución CRM a empresas, será difícil posicionarme en las expresiones de necesidad directas de mis objetivos. No siempre se formularán de manera tan masiva como lo es en realidad el mercado, y como consecuencia pronto me enfrentaré a una gran competencia SEA como en SEO. En cambio, si produzco una serie de vídeos dirigidos al buyer persona que toma decisiones sobre la elección de un CRM y que tratan diversos temas de su interés: hay muchas posibilidades de crear puntos de contacto.
Además, gracias a estos contenidos, no solo podría crear un primer canal de adquisicióncrear un primer canal de adquisición, sino que también podría desarrollar una imagen de experiencia si mis vídeos son percibidos como útiles y de calidad. Por efecto halo, mi solución CRM también se beneficiará de esa imagen. Y ni siquiera hablo del beneficio de la personificación citado anteriormente, que será perfecto para generar confianza.
La reutilización del contenido, un desafío crucial
Para la producción de contenido en vídeo, también hay que pensar en su reutilización. Es la misma lógica que un libro blanco, que puede descomponerse en artículos de blog para luego alimentar una newsletter. El objetivo es rentabilizar al máximo la producción de una materia prima costosa y, por supuesto, el vídeo encaja perfectamente en este marco.
Si hasta ahora he hablado mucho de los podcasts es por la convicción íntima de que son un ejemplo perfecto. Un formato de vídeo de entrevista puede transformarse en podcast en las plataformas de audio. También puede dividirse en secuencias temáticas, reordenarse y dinamizarse para producir otros vídeos. Se pueden extraer fragmentos para YouTube Shorts, TikTok, vídeos de Instagram o incluso Facebook. En resumen: con solo un vídeo de base, en realidad podrás producir varios y, sobre todo, desarrollar la presencia de tu marca en numerosas plataformas.
El podcast es un ejemplo, pero esto puede aplicarse a diferentes formatos. Conviene planificarlo con antelación, sobre todo si desea calcular los costes y las producciones reales que implica la filmación de un contenido de vídeo.
¿Cómo medir su retorno sobre la inversión?
Que haya inversiones de marketing importantes significa, evidentemente, que querrá calcular su retorno de la inversión. Según las estrategias, esto puede medirse de forma más o menos directa, pero nunca hay que perder de vista que el vídeo está sujeto a las mismas restricciones y límites que otras estrategias de contenido.
¿Se puede buscar la rentabilidad directa?
Nada más tranquilizador que Google Ads. Un coste por clic, un tasa de conversión, quizá parámetros adicionales a añadir como la tasa de firma o la fidelización, pero el cálculo de rentabilidad se hace de forma relativamente simple. Para la creación de vídeo, es relativamente distinto.
Si concibe su creación de vídeo como una estrategia de adquisición directa de clientes, probablemente ya está cometiendo un primer error. El vídeo debe pensarse como un pilar de una estrategia de inbound marketing. Servirá de elemento de confianza y fidelización para algunos, de vector de notoriedad para otros, o incluso simplemente como cuestión de imagen. Un discurso comercial franco y directo dentro de un contenido suele hacerle perder todo su valor: por tanto, es inútil esperar un cálculo de rentabilidad tan directo como con una campaña publicitaria en los motores de búsqueda.
Así que, evidentemente, su producción de vídeos, en caso de éxito, permitirá una adquisición directa, pero esto debería verse más como un objetivo a largo plazo que como una preocupación inmediata. Además, no será más que un resultado entre muchos.
Lo que se puede implementar
En cuanto a la rentabilidad directa, Google Analytics será su mejor aliado para detectar las fuentes de tráfico procedentes de sus vídeos en YouTube. Puede, por supuesto, combinar eso con enlaces rastreados o incluso con códigos promocionales difundidos únicamente en sus contenidos de vídeo si su actividad y su contenido se lo permiten. También en el cálculo de rentabilidad directa, un formulario que pregunte al internauta dónde le conoció puede ser útil, o la sistematización de esa pregunta por parte de sus equipos comerciales.
Lo más pertinente sigue siendo fiarse de los indicadores de notoriedad presentes directamente en las plataformas. El número de suscriptores en su cuenta tiene, al fin y al cabo, poca importancia: concéntrate en las visualizaciones y su evolución. Vigile también el tiempo de visualización real de su contenido, que le dará una indicación sobre la pertinencia de su material. Al final, estamos bastante cerca de los indicadores presentes en cualquier otra red social clásica.
Los ejemplos que deberían inspirarle
Como a veces es complicado proyectarse, presentación de dos estrategias para tres actores. Enfoques relativamente sencillos de analizar pero cuya eficacia es implacable.
Runwise y Finary, dos ejemplos sobre la especialización
Runwise es una empresa que ofrece coaching de carrera a pie, una actividad en pleno desarrollo pero donde la competencia es feroz. Aun más cuando aquí el coaching lo realiza un profesional humano y se enfrenta a la competencia más asequible de las aplicaciones.
Finary es una aplicación cuyo objetivo es simplificar la gestión del patrimonio y las inversiones. Un sector igualmente competitivo donde Finary ha desarrollado una base de más de 500 000 usuarios.
Estas dos empresas, aunque en el papel no tengan mucho que ver, han construido su estrategia en YouTube de la misma manera: la educaciónRunwise va a vulgarizar la fisiología y los métodos de entrenamiento para permitir a cada persona desarrollar sus competencias en la materia. Finary ofrece una gran cantidad de contenidos de educación financiera para gestionar mejor las inversiones. Ambos canales de YouTube publican también formatos largos, podcasts en vídeo, dando voz a referentes en cada sector. Deportistas y entrenadores inspiradores para Runwise, empresarios y financieros coronados por el éxito para Finary.
En ambos casos, la lógica es la misma: proporcionar numerosas competencias gratuitas y de alto valor añadido a los internautas sin buscar forzar el discurso comercial. Eso incluso podría percibirse casi como lo contrario. Los corredores podrán construirse perfectamente un primer entrenamiento coherente gracias a los contenidos de Runwise sin tener que recurrir a un entrenador. Para Finary, la competencia entre los conocimientos transmitidos y su plataforma parece menos directa, pero la lógica puede prolongarse.
Queda que tanto para Runwise como para Finary, esto permite a las empresas desarrollar varias cosas: confianza, afecto y reconocimiento de sus competenciasAsí, muchos corredores recurren a la empresa Runwise cuando deciden dar el paso hacia el coaching, porque resulta lógico trabajar con un coach con métodos similares a los que les hicieron apreciar el canal de YouTube. Eso excluye de entrada a la competencia, pese a lo feroz que es en este sector. En cuanto a Finary, con conocimientos nuevos, el habitual de su canal de YouTube se dirigirá lógicamente a esta plataforma y no a otra cuando quiera gestionar las inversiones que acaba de realizar.
En ambos casos se apreciará una verdadera generosidad en el contenido producido y un enfoque que no utiliza ningún argumento directo para demostrar la seriedad de las empresas, sino que sus vídeos lo demuestran por sí mismos.
Leroy Merlin, la respuesta a la expresión de la necesidad
Con casi 1000 vídeos en 14 años de existencia, la cadena de Leroy Merlin puede parecer difícil de analizar a primera vista. Sin embargo, los mayores éxitos de la cadena son bastante reveladores y datan de los primeros meses del medio vídeo.
Se trata de vídeos tutoriales para ayudar a los internautas a realizar una terraza con baldosas, instalar un circuito eléctrico visto o incluso arreglar un suelo. Mencionábamos antes en el artículo que la expresión de la necesidad no era necesariamente la misma en el contenido textual y en el vídeo, y Leroy Merlin parece haberlo comprendido antes que nadie. Los tutoriales para trabajos cobran todo su sentido en vídeo y Los contenidos de la marca son increíblemente útiles para el público objetivo : la persona que desea realizar sus obras.
Funciona diabólicamente bien: si detecto grietas en un muro de yeso en mi casa, buscaré un tutorial para resolver el problema. Leroy Merlin me ofrecerá una explicación clara y, lógicamente, será allí donde compraré los productos necesarios para llevar a cabo la operación. Al fin y al cabo, ya sé que servirán: ¡son los que aparecían en el tutorial que vi!
La estrategia aquí es por tanto distinta de lo que hemos visto en las dos empresas anteriores. El enfoque es concreto y útil, y eso demuestra que, según el sector de actividad, la respuesta a la expresión directa de la necesidad puede ser igualmente pertinente.
El artículo «¿Cómo definir una estrategia de contenidos en vídeo para su empresa?» fue publicado en el sitio Abondance.
